Jak mierzyć content marketing – pomiar konwersji w ruchu organicznym

Jak pomierzyć content marketing w ruchu organicznym? Tutaj jest zawsze problem, czy też wyzwanie u klientów. W jaki sposób przekazać informacje, czy też, w jaki sposób pomierzyć i pokazać klientowi, że to, co robimy z punktu widzenia SEO, ma wpływ na to, w jaki sposób to sprzedaje, w jaki sposób to konwertuje?

Content marketing można sobie podzielić na inbound i outbound. Ja sobie to tak dzielę, że mam content onsiteowy, czyli to, co mamy na stronie i content offsiteowy, który jest jak gdyby wypadkową tego, co napiszemy na stronie. Ale ten content offsiteowy i to, w jaki sposób go pokażemy w wyszukiwarce Google ma znaczenie.

To, co jest bardzo istotne: konwersja to nie tylko sprzedaż, czyli nie tylko sprzedaż produktów, ale to również usługi. Natomiast, w jaki sposób pokazać klientowi to, że lejek działa i to jest Twoja zasługa? Że to, co zrobiłeś z punktu widzenia SEO (jakikolwiek contnent: na kategoriach, na usługach, na blogu wiedzy, content video czy inny, nawet reklama jakaś radiowa) przyniosło skutek.

Patrząc z punktu widzenia organika, chciałbym zobaczyć, co dzieje się w wyszukiwarce Google i w jaki sposób to konwertuje. To jest dla mnie najbardziej istotne i to jest istotne też dla klienta.

Co może być konwersją?

Podzieliłem to na takie dwie grupy. Z jednej strony na onsite, czyli na stronie internetowej konwersją może być:

• odtworzenie filmu;
• kliknięcie w przycisk;
• przeczytanie tekstu;
• przejście na kolejną podstronę;
• wysłanie formularza;
• zakup usługi lub produktu.

Jako seowcy analizujemy jeszcze coś takiego jak fragmenty rozszerzone, czyli:

• schema typu: recipe, faq, howto – dlaczego? Dlatego, że to jest bardzo istotne z punktu widzenia contentu, który powstaje. To, w jaki sposób content zbudujesz, w jaki sposób opakujesz go we fragmenty rozszerzone i podasz do Google i wyświetlisz w wyszukiwarce Google, to ma to wpływ na konwersję i na sprzedaż.
• Mapy Google w jakiś sposób też są związane z contentem, z tym, co tworzysz. Przede wszystkim masz tam kliknięcia w telefon, zapytania o dojazd i oczywiście wejścia na stronę www.
• I trzecim takim dobrym przykładem to jest content filmowy, czyli wyszukiwarka YouTube, czy też filmy YouTubowe. Jest takie pole „opis”, description pod wideo. To opis tego filmu i w zależności od tego, czy klient trafił tu bezpośrednio z YouTube, czy oglądał film bezpośrednio na stronie internetowej, to ten content pracuje i można to też pokazać, że to w jakiś sposób konwertuje.

Oczywiście można to nazwać konwersją lub mikrokonwersją.

Spójrzmy zatem na Mapy Google

Co jest istotne na Mapach Googla? Najbardziej istotne są pozycje 1-3 i to, żeby być w pinezkach. Co ma wpływ na to, że ta wizytówka w mapach się pojawia? Poza linkbuildingiem oczywiście content. Treść jest bardzo ważna na stronie internetowej.

Im więcej tego contentu na stronie, to ta pinezka pojawia się na wiele różnych fraz. Mapka, biuro lokalne pojawiają się na różnego rodzaju słowa kluczowe. Można pojawiać się na dwadzieścia – czterdzieści słów kluczowych lub na tysiąc.

Jeżeli wyszukujesz jakieś słowa kluczowe w mapach lub dostaniesz wynik mapowy i tam wyświetla się globusik, lub osóbka, to oznacza, że content, który jest na stronie internetowej, działa w wynikach wyszukiwania w mapach i Google go cytuje.

Dla użytkownika z jednej strony jest to zachęta do wejścia, ponieważ na stronie internetowej jest tekst, którego on szuka, czyli jest informacja o usłudze bądź sama usługa. Dla klienta jest więc ważne, że tworzenie contentu ma przełożenie na mikrokonwersje – na kliknięcia w telefon, zapytania o dojazd czy przeklik do serwisu internetowego.

Przykładowe wyniki dla klienta za ostatnie trzy miesiące – > 415 zdarzeń, które się wydarzyły za pomocą mapek → 251 wizyt na stronie → 43 zapytania o dojazdy.

O ile dojazd i wizyta na stronie są mało użyteczne dla klienta, to 121 prób połączenia telefonicznego, to już jest bardzo istotna sprawa. Szczególnie w przypadku kancelarii (klient z powyższego przykładu). Gdzie 121 telefonów przez trzy miesiące, to jest 40 telefonów miesięcznie, więc to jest bardzo, bardzo dużo.

Mapy można mierzyć również za pomocą Google Search Console. Jeżeli masz do czynienia z lokalizacjami, to każdą lokalizację można opisać za pomocą UTM.

To oznacza, że jeżeli przyjdzie zapytanie o dany rejon, miasto, miejscowość, to sobie mierzysz, w jaki sposób content, który jest na stronie, wpływa na pinezkę. Jeżeli pinezka w mapkach pojawia się na pozycji 1 – 3, to ona jest od razu widoczna. I jeżeli użytkownik kliknie, to oprócz statystyk, które są w Google Moja Firma, te statystyki pojawiają się również w Google Search Console.

I w tym momencie jesteś w stanie stwierdzić, że ta pinezka przynosi świetne rezultaty. A jeżeli nie, to budujesz taki content, żeby tę pinezkę dodatkowo wybić w mapach Google.

W związku z tym w Google Search Console wiem, która pinezka, który rejon i miasto najlepiej mi konwertuje. Ile ruchu przynosi? W jaki sposób mogę w przyszłości optymalizować daną wizytówkę pod kątem właśnie wyświetlania w Google Moja Firma?

Zgromadzone dane odkładają się również w Analyticsie. Jest ruch organiczny, jest konkretna kampania o nazwie GMF i można klientowi zaraportować, ile było odwiedzin i jaki jest poziom konwersji (np. ostatnio na dwa tysiące odwiedzin wizytówek, masz konwersję na poziomie 17,18%).

Jakie mamy wyzwania z mapkami?

Z mapkami jest taki problem, że konwersja jest różna w zależności od miesiąca i to szczególnie dotyczy telefonów i połączeń. Jednego miesiąca może być jedno połączenie, dziesięć, dwadzieścia, cztery, pięć, osiem, szesnaście. Nie ma jednostajnego przyrostu. Natomiast ładnie to wygląda, jeżeli raportujesz do klienta, że takie telefony się zdarzają.

Ruch w pinezkach bardzo mocno zależy też od pozycji i od contentu, który jest na danej stronie internetowej, do której odbiorca trafia.

Dobrze, jeżeli ten content jest bardzo mocno dopieszczony, a usługi i produkty są bardzo dobrze opisane.

W każdym razie mapy zależą bardzo mocno od treści, a kliki są bardzo nieregularne. Natomiast z punktu widzenia organicznego za pomocą UTMów można sobie to opomiarować i zobaczyć, w jaki sposób i na jakim poziomie to konwertuje.

Schema – jak to wykorzystać?

Drugim takim elementem, na który warto zwracać uwagę, jest schema, czyli fragmenty rozszerzone. Mam artykuł, który znajdziesz na frazę „jak zrobić audyt social media”. I na jego końcu umieściłem FAQ, czyli takie trzy cztery pytania na zasadzie: krótkie pytanie, krótka odpowiedź.

Po co? Z jednej strony wzbogaca mi to content, który mam na stronie, ale z drugiej strony tę część w postaci fragmentów rozszerzonych wysyłam do wyszukiwarki internetowej po to, żeby za pomocą takiego rozwiązania wzbogacić wynik wyszukiwania. I jak to wygląda?

Przykład dla TripAdvisora: wpisując „dobre hotele Olsztyn” mam wyświetlony taki akordeon. Jest to wynik tego, że content, który opisuje pięć najlepszych hoteli z apartamentami, jest wzbogacony o FAQ. TripAdvisor idzie po całości i dla każdego swojego artykułu przygotowuje taki kawałeczek contentu w postaci FAQ.

Oni w tym momencie mają linki wewnętrzne (zaznaczone na granatowy kolor w wynikach wyszukiwania) typu warmiński hotel and conference, hotel dyplomat i hotel Kopernik. To jest świetnie. Natomiast jak pomierzyć to, że ktoś kliknął właśnie w ten wynik?

Właśnie za pomocą UTMów. Do tych linków warto by było dodać UTMy, po to, żeby w Google Analytics zobaczyć, czy klienci w ogóle klikają i rozwijają takie elementy.

Jeżeli budujesz content na stronie internetowej na wiedzy, kategoriach, usługach, gdziekolwiek, zawsze sugerowałbym napisanie takiego poczwórnego FAQ i zaimplementowanie tego w schema. Dzięki temu możesz powiedzieć klientowi, że ta treść za pomocą takiego widoku bardzo mocno pracuje. Możesz to zaraportować właśnie z kampanii z Google Analyticsa.

Takie działanie pozwala też zobaczyć, na jakie słowa kluczowe ten content się wyświetla.

I to jest bardzo ciekawa informacja, ponieważ z jednej strony za pomocą UTMów mogę zobaczyć, ile mam przeklików i czy te kliki generują w ogóle jakąkolwiek konwersję – Google Analytics.

Natomiast w Google Search Console macie odpowiedź, na których pozycjach średnio taki content się wyświetla, ile generuje wyświetleń i ile generuje przeklików. I bardzo interesujące jest to wtedy, kiedy jest bardzo dużo wyświetleń, a bardzo mało przeklików. To może oznaczać, że albo jesteś za nisko, albo bardzo daleko w wynikach wyszukiwania i ten content musisz podciągać.

Przykład: Jeżeli na zapytanie „jak zrobić audyt SEO samemu” albo „jak zrobić audyt social media” GSC pokazuje pierwszą pozycję, jest dużo wyświetleń i dużo przeklików — jest ok. Natomiast, jeżeli jest tylko kilka przeklików (3-6), ale wyświetleń jest 110, 120, 300 – to warto się tym contentem zainteresować. Dlaczego on słabo pracuje? Warto go dopieścić, rozbudować, może dodać pytania, treść. To zawsze wpływa na cele, czyli mikrokonwersje. Z drugiej strony widzisz, w jaki sposób to wpływa na globalną konwersję w danym artykule, czy w usłudze.

Trzecią rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę to jest kanał YouTube.

YouTube jest drugą największą wyszukiwarką na świecie. W przypadku optymalizacji pod kątem SEO dla YouTube masz tytuł, opis i tagi.

I taką mikrokonwersją z YouTube bezpośrednio są linki w opisie. Wszyscy, jak jeden mąż, (nawet SEMSTORM) zastosowali taki trik, że mają przez bitly dwa linki do swoich miejsc zostawione do video i do adresu URL.

Natomiast to, co bym sugerował, jeżeli prowadzisz sklep internetowy, to do tego opisu wrzucić nie tylko link do strony głównej, ale można wrzucać linki do kategorii i linki do produktów, które chcesz sprzedawać. To samo dotyczy usług. Jeżeli opisujesz swój film, np. jak pisać treści na bloga, to z reguły wrzucany jest link do strony głównej i ewentualnie do czegoś tam jeszcze.

Ten opis wytrzyma bardzo dużo. W związku z tym można tam 5 – 10 linków spokojnie zamieścić i w związku z tym będziesz wiedzieć (oczywiście UTMy bądź bitly), jaką konwersję masz z takiego filmu bezpośrednio z YouTube.

Natomiast to, co czasem robię dla niektórych klientów, to implementacja filmów z YouTube na stronie internetowej. Na stronie internetowej sprawdzasz, ile jest zdarzeń, typu odtworzenie filmu. Na przykład 21 osób zaczęło film YouTube oglądać, 8 osób obejrzało film w 25%, 7 w 75%, a tylko 5 osób dotrwało do końca.

Natomiast bezpośrednio z YouTube możesz sobie w Google Analytics obejrzeć, jaka była konwersja.

Film YouTube też potrafi skonwertować i też potrafi sprzedawać, w związku z tym ten cel, jakim jest zbudowanie contentu outboundowego wpływa na sprzedaż.

Natomiast w Google Search Console, jak zaimplementujesz wideo u siebie na stronie internetowej, możesz sobie zobaczyć, ile filmy wideo przyniosły klików. Ile przyniosły wyświetleń i na jakie słowa kluczowe ten content z zaimplementowanym plikiem wideo się wyświetla.

I tutaj też można sobie dużo pomóc. Wielokrotnie na sklepach internetowych spotykam poradniki w formie wideo, natomiast nie ma transkrypcji. A transkrypcję bądź opis filmu warto wykonać i dzięki temu budujesz sobie dodatkowy content. Budujesz sobie zasięgi i z punktu widzenia SEO ten film zaczyna żyć własnym życiem. Więcej się pojawia, czyli więcej razy się wyświetla w YouTube i jednocześnie zaczyna pracować po prostu w wynikach organicznych na różnego rodzaju frazy bądź słowa kluczowe.

Jakie inne zdarzenia warto zaimplementować z punktu widzenia SEO i na jakie warto zwrócić uwagę?

Przewijanie, czyli scrollowanie contentu w górę bądź w dół, kliki w telefon i kliki w email. Co to oznacza?

Jeżeli w statystykach np. na frazę „szkolenia SEO” mam trzynaście kliknięć w telefon i dwa kliknięcia w email, to wiem, jaka jest intencja użytkownika, który wchodzi na daną stronę internetową.

I w tym momencie wiem, że jeżeli czyta on informacje na temat szkoleń SEO to praktycznie w 80 czy 90% przypadków kliknie w telefon i zadzwoni do mnie i zapyta o szkolenie SEO. Natomiast w przypadku, kiedy ma grubszy problem, ewentualnie nie byłem dostępny, to w tym momencie klika w email. Natomiast tych kliknięć w email jest stosunkowo mało.

Tutaj też jest taka informacja, że content, który trzeba przygotowywać, to z jednej strony ma zdobywać topowe pozycje, a z drugiej zachęcać do kliknięcia w telefon. Żeby użytkownik do mnie zadzwonił.

Mogę tu analizować, gdzie mam najwięcej kliknięć w telefon. Mam te 23 kliknięcia i mam etykietę zdarzenia, więc widzę, w jaki sposób użytkownik do mnie trafił, skąd, z jakiej reklamy, na jakiej podstronie wykonywał kliknięcia w telefon.

Podstrony mogą być różne (o mnie, szkolenia, strona główna, kontakt, audyt SEO). Mogę to pogłębić i w tym momencie stwierdzić, w którym miejscu on dodatkowo jeszcze weryfikował mnie, czy też moją stronę internetową pod kątem contentu, czyli jak to czytał.

Czyli, zanim kliknął w telefon, muszę sobie sprawdzić, czy on w ogóle czytał daną stronę internetową i w jaki sposób.

I taki przykład:

• zastanowić się, który artykuł jest czytany przez użytkownika do końca;
• jaki obszar dzięki temu pracuje najlepiej;
• jaki obszar wymaga poprawy;

Jeżeli czytana jest całość, to ok.

Jeżeli użytkownicy nie docierają do końca, to trzeba się zastanowić, czy content jest słaby, czy jest źle skonstruowana strona? Czy po prostu konwersja mogła nastąpić już w połowie czytania, bo tak też się może zdarzyć. Ten content, który był u góry strony, już zachęcił użytkownika i on kliknął w telefon bądź od razu wypełnił formularz.

Jeżeli etykieta zdarzenia jest 75%, to znaczy, że użytkownicy przeczytali 75% tekstu. Sprawdzam te strony, gdzie jest 75% przeczytane. Czy to dobrze, czy źle – jak to mówią: to zależy. Zależy, czy nastąpiła konwersja, czy nie. Jeżeli klient zadzwonił, to ok.

Można mierzyć bardzo dużo rzeczy: czytanie, scrollowanie, klikanie w przyciski, telefon, kontakt, oglądanie wideo. Jest to bardzo cenne i ważne z punktu widzenia miejsca realizacji celu, czyli gdzie nastąpiła ta najbardziej interesująca mnie konwersja.

W Google Analytics można analizować jeszcze miejsce realizacji celu i krok (lub 2-3 kroki) poprzedzający, czyli skąd przyszedł klient. Jak wyglądała jego ścieżka do tej konwersji?

Analizując miejsce realizacji celu, wiem, jaki content mi pracuje najlepiej i który jest dobrze zoptymalizowany. Wiem też, który pracuje słabo (chociażby na podstawie przewijania).

Zawsze weryfikuję to, w jaki sposób klienci do mnie docierają i w jaki sposób te treści mam przygotowane pod kątem konwersji, pod kątem CTA.

Jeżeli są to:

• szkolenia – dzwonią i oglądają (CTA zadzwoń)
• konsultacje – piszą
• SEO – piszą
• porady prawne – piszą i dzwonią
• ubezpieczenia – piszą i dzwonią
• nieruchomości – piszą, dzwonią i oglądają (galerie świetnie się sprawdzają)
• moda – piszą i oglądają.

Podsumowując

Jeżeli budujesz treści na stronie internetowej u siebie, to zastanów się, w jaki sposób możesz ją wzbogacić właśnie o elementy związane z analizą, czyli UTMy, Schema, YouTube. Po to, żeby za pomocą mikrokonwersji wiedzieć, jak content pracuje w internecie, w jaki sposób on pracuje w wynikach organicznych Google, przede wszystkim za pomocą UTMów, Dzięki temu wiesz, w jaki sposób te treści realizować i optymalizować. Realizacja elementów wyróżniających stronę w wynikach organicznych wpływa na konwersję (schema). Natomiast content, który przygotowujesz na onsite wpływa na offsite. I odwrotnie. Jeżeli przeanalizujesz, że na offsite te schema nie pracują, to znaczy, że trzeba wrócić do tego contentu i napisać to bardziej prosprzedażowo i oczywiście zoptymalizować to też pod kątem SEO.

Jak ocenić, czy tekst SEO jest dobry dla Twoich klientów

Porozmawiajmy o dobrych treściach.

Doszedłem do wniosku, że nie lubię copywriterów. Znaczy, nie lubię z nimi pracować. Powodem jest tak naprawdę jeden, ciągle powtarzający się zwrot, który powoduje u mnie pianę na ustach. A mianowicie „znaki ze spacjami”.

Nie wiem, z czego wynika aż tak duże przywiązanie do tego sposobu rozliczania się za treści i spróbuję Was przekonać do tego, że istnieje alternatywa z tym związana.

Generalnie chodzi o to, że często, kiedy tworzone są treści „ze znakami ze spacjami”, to te wpisy wyglądają tak samo. Można w ten szablon wrzucić dowolny artykuł z różnych blogów, na sklepach, na zapleczach – cokolwiek. I one generalnie wyglądają identycznie.

Zdjęcie, nagłówek, trzy akapity, no bo po 500 znaków na każdy akapit, trzy linijki treści. Czy to jakiś inny wpis na stronę klienta, czy cokolwiek innego? To zawsze wygląda w taki sposób.

Trochę mi to nie pasuje.

Typowe zlecenia dla copywriterów w 2021

Gdyby przyjąć taki typowy sposób zlecania treści w roku 2021 i jakieś główne wytyczne, to wyglądałyby one w ten sposób:

Przede wszystkim, musi być tanio. Jestem na kilku grupach dla copywriterów i bardzo podobają mi się zawsze rozważania, czy dana stawka za 1000 znaków ze spacją to dużo, czy mało. Dlaczego zawsze to jest za mało? Osoba zlecająca zawsze będzie szukała jak najtańszej opcji.

Kolejna sprawa to osoba, która zleca, treści rzadko kiedy dostarcza strukturę wpisu. Często spotkać można zlecenia typu: „copywriterze – masz tutaj dziesięć tematów i baw się dobrze”.

Czasami zdarzy się, że agencja troszeczkę już ogarnia, że wysłanie samego tematu to jest za mało i podrzucają jeszcze kilka słów kluczowych. Tylko żeby było zabawnie, to są słowa kluczowe typu: przeprowadzka Kraków, gabinet kosmetyczny Warszawa czy nawet najstarszy klub w Krakowie Wisła Kraków.

I oczywiście, agencja SEO zawsze będzie starała się wymóc, żeby dokładnie te słowa kluczowe znalazły się w treści. Wszelkie jakieś synonimy czy odejścia od tych słów kluczowych to są karane koniecznością przebudowania wpisu.

Kolejna sprawa to klasyczne trzy linki w treści. Oczywiście, od tego się odchodzi, ale wciąż nie trudno znaleźć wpisy, gdzie trzy linki w treści to jest must have.

Ostatnią rzeczą jest treść skupiona na słowach kluczowych. Agencja SEO zwykle ma w nosie to, jak użytkownik tę treść odczyta. Jak ją przeczyta, to przeczyta jak nie, to nie. Ale najważniejsze, żeby były słowa kluczowe, bo przecież trzeba ten wpis wypozycjonować. I kompletnie nikt nie zdaje sobie sprawy, co się stanie, jeżeli taki wpis pojawi się wysoko w wynikach wyszukiwania. W sensie to, że on będzie generował wysoki współczynnik odrzuceń, nie ma znaczenia, bo przecież dowieźliśmy wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania.

Copywriterskie grzeszki

Ale żeby nie było, że tylko zlecający są tacy źli i niedobrzy, to copywriterzy też mają troszeczkę za uszami. Mój ulubiony grzeszek to: dosyć mocne rozbudowywanie kwestii, które dałoby się zmieścić w jednym, krótkim treściwym zdaniu. To jest największy kamyczek w ogródkach copywriterów.

I pokazuje on wprost, że nie koniecznie wiedzą, o czym piszą, o czym też za chwilę.

Długość wpisu rzecz święta. Oczywiście, ja to rozumiem, rozliczamy się za znaki ze spacją i jeżeli ktoś zleca nam 1500 znaków, to nie będziemy pisali 1800 znaków, a jeżeli ktoś zleca nam 10 000 znaków, to trzeba się mocno nakombinować, żeby te 10 000 znaków uzupełnić.

I problem taki w zasadzie nie istnieje, jeżeli rozliczasz się za cały tekst, bo wtedy wiesz z góry, że musisz o jakimś temacie napisać w możliwie wyczerpujący sposób.

Kolejna sprawa to narzędziownia copywriterów często zamyka się w Officie. Nie ma czegoś takiego jak używanie SEMSTORMa, Surferseo czy Senuto, czy jakichś innych pomocnych narzędzi. Tylko zawsze to jest kwestia office i ewentualnie Google Docs i seowiec później musi bawić się w optymalizację takiego wpisu czasami dosyć mocno ingerując w jego treść.

Niestety nie brakuje na rynku osób, które wezmą praktycznie każde zlecenie. W szczególności, jeżeli jest to branża beauty and health to ilość pań, które chciałyby takie zlecenie wziąć, jest przeogromna. Nieraz niestety spotykałem się z sytuacją, że te treści finalnie były co najmniej średnie. I fajnie by było się wyspecjalizować w jakimś konkretnym temacie. I oczywiście, żeby była jasność: osób, które robią dokładnie odwrotnie (czyli nie popełniają tych grzeszków), niż to, co teraz powiedziałem, nie brakuje i szapo bas dla takich osób. Ale wciąż jednak nie brakuje osób, które jeszcze potrzebują nieco dopasować się do potrzeb rynku.

Copywriterski rynek zleceniodawców i twórców

Osoby zlecające i piszące można podzielić na trzy grupy:

– arystokrację, która wie, czego chce, potrafi dopasować treść i słowa kluczowe do swoich potrzeb;

– grupę drugą, pospolitą, która ma jakiś temat, kilka słów kluczowych i generalnie jakąś tam ilość słów kluczowych, którą trzeba zrealizować;

– no i plankton, który zleca za jak najmniejszą kwotę treści, chociaż nie ukrywam, czasami w tym planktonie znajdują się perełki, bo są to często treści na zaplecza, które nie muszą grzeszyć jakością. Także tutaj z taką gwiazdeczką.

Polecałbym troszeczkę zmienić podejście do kwestii tworzenia treści, bo zmiana, którą wykonacie dziś, wpłynie na wasze wyniki jutro. Ewentualnie za miesiąc albo wpłynie. A jak nie wpłynie, to zawsze można iść pobiegać, bo to ponoć jest najlepsza recepta na wszystkie złe rzeczy, jakie się dzieją u człowieka.

Jak pracować z treściami?

Wiemy już, co jest dobre, a co jest złe, ale jak można te treści poprawić? Trzy narzędzia wam podrzucę, z których warto skorzystać. One się sprawdzają.

Najprostsze w obsłudze i przystępne dla mniej zaawansowanych użytkowników to jest Asystent Contentu od SEMSTORM. Świetne narzędzie, naprawdę dobrze się sprawdza przy nauce optymalizacji wpisów i budowania ich dobrze.

Drugim tierem jest Surferseo. Mnogość opcji jest nieco większa niż w SEMSTORMie. W sensie takim, że oni nieco bardziej poszli w kierunku skupienia się na tym, jak budować treści i myślę, że warto rzucić okiem też na to narzędzie.

I trzecim tierem, trzecim poziomem jakby wtajemniczenia jest taka polska aplikacja Cont.ai. I to jest całkiem spory kombajn, jeżeli chodzi o budowanie wpisów z wykorzystaniem danych. Polecam rzucić okiem. Nie jest to niestety przystępne dla mało zaawansowanych osób, ale warto na to rzucić okiem.

Nie opisuję oczywiście tutaj jakichś konkretnych funkcjonalności, bo nie ma czasu. Ale pozwolę sobie jeszcze powiedzieć Wam, jak można w ogóle pracować i tworzyć te treści.

Szybkie dziesięć zasad, jak tworzyć treści jak Semurai.

1. Róbcie media plany, w sensie nawet najprostszy plan treści na najbliższy czas (miesiąc, pół roku czy tydzień), w zależności ile treści produkujecie. Może to być prosty spreedshit, może to być w docu. Cokolwiek, bylebyście mieli plan tego, co chcecie stworzyć. Im więcej pomysłów na treści, tym łatwiej będzie Wam tę treść później tworzyć, zlecać.

2. Druga sprawa: Twórzcie struktury artykułów. Jak jest dobrze opracowana struktura tekstu, to na koniec pozostaje jedynie wstawić tę treść dla użytkownika. Wszystkie rzeczy związane z SEO powinny już tutaj być umieszczone. Od słów kluczowych poprzez śródtytuły, do tego stopnia nawet, jakie nagłówki użyć. I to można tak naprawdę zbudować na podstawie też tych wszystkich narzędzi SEMSTORM, Surfer czy Cont.ai.

3. Trzecia sprawa: Twórzcie treści ciekawe i wyczerpujące temat. W sensie nie ma sensu tworzyć wpisu o cukrzycy czy jakimś rozbudowanym temacie na 1500 znaków, bo niezamknięcie się w tej ilości. Trzeba niestety tę treść rozbudować o ilość.

4. Czwarta sprawa: pamiętajcie o linkowaniu wewnętrznym. Przeglądałem sobie ostatnio, właśnie w poszukiwaniu linków wewnętrznych i sposobu linkowania wewnętrznego paręnaście, parędziesiąt stron i często zauważałem, że na przykład opisy w kategoriach są rozbudowane, ale nie mają linków wewnętrznych. Z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że linkowanie wewnętrzne daje fajną robotę, fajną moc do rozprowadzania ruchu po stronie i polecam to robić. Czy to linkować do konkretnych jakichś usług, podstron, czy do innych wpisów w bazie wiedzy.

5. kolejna sprawa: to opisy kategorii i opisy usług to także treści. Bardzo często zapomina się, że wpisy na blogu to nie jedyna treść na stronie i można też użytkownika skierować do innych miejsc na naszej stronie. On może trafić bezpośrednio na usługę, na produkt, czy na stronę główną. I fajnie, gdyby użytkownik w takim entry page, na takiej stronie wejścia, znalazł informacje, które mogą go zainteresować do dalszego odwiedzania naszej strony.

6. Syntaktyka kodu. Spotykałem się wiele razy z sytuacją, gdzie osoby edytujące treść na stronie stylowały na przykład ważne nagłówki na h6, bo ładnie wyglądały, albo było h4 większe od h1. Nie idźcie tą drogą. Stosujcie przede wszystkim h1, h2, h3. Resztę raczej nie. I pamiętajcie też o różnego rodzaju listach, tabelach, zdjęciach, bo one mogą bardzo fajnie skonwertować w Featured Snippet w wynikach wyszukiwania.

7. Nie oczekujcie cudów po jednym wpisie, chociaż zdarza się, gdzie jeden wpis tak naprawdę ciągnie ruch na całej stronie. Warto to monitorować w razie czego. Najczęściej jednak jeden wpis nie zrobi Wam roboty, trzeba to kontynuować i dopiero gdzieś po trzech – czterech miesiącach widać tak naprawdę fajny wzrost widoczności no i oczywiście ruchu.

8. Treści bez linków nie mają żadnego znaczenia (linków przychodzących i wewnętrznych).

9. Jeżeli treść znajduje się na niezoptymalizowanej stronie mamy problem. Dobrze jest skupić się na SEO, na optymalizacji, na treści i na linkach. W tej kolejności. Bo najczęściej trzymając się tej kolejności, będziemy w stanie mieć sukces, szeroko rozumiany.

seo → treść → linki

10. I ostatnia moja porada to piszcie ciekawie, a nie pod ilość znaków. Długie treści dają większe możliwości na umieszczenie słów kluczowych i linków wewnętrznych. I lepiej się pozycjonują w szeroko rozumianym aspekcie.

Mam nadzieję, że przyszły rok będzie zaczynał być powoli rokiem rozliczania się za tekst, a nie za znaki ze spacją.

Jak dobierać słowa kluczowe, żeby pozyskiwać wartościowych klientów?

Jaka jest relacja pomiędzy widocznością, obecnością fraz kluczowych w TOP 10 przede wszystkim, a ruchem na stronie, który będzie bazą pozyskiwania klientów?

Na przykładzie jednego z moich klientów mogę powiedzieć, że lepsza widoczność, więcej fraz w TOP 10 przełożyło się na większy ruch na stronie i finalnie, historycznie najlepsze wyniki.

Większa liczba fraz w TOP 10 pociągnęła ruch i o to tutaj właśnie chodzi. Warto się zainteresować słowami kluczowymi, staranniej je dobrać, skoro może nam to w taki sposób zaowocować.

Czym są słowa kluczowe?

Słowa kluczowe to jest wszystko to, co człowiek może wpisać w wyszukiwarkę, żeby trafić na interesujący go serwis. Pojawiają się one nie tylko w kontekście SEO, ale również Google Ads. Przywołuję je przede wszystkim w kontekście optymalizacji samego serwisu, ale także monitorowania osiągnięć. Jest to sposób sygnalizowania klientom, że SEO działa. Można to zrobić poprzez pokazanie, jak rosną pozycje, jak zbliżają się do TOP 10, jak wchodzą do TOP 10, jakie są w TOP 3 i w ogóle jedynki to już najlepsze.

Co można zrobić, żeby dobrze dobrać te słowa kluczowe? Żeby mieć fundament pod większy ruch pod większą liczbę osób, które dokonają transakcji, skorzystają z usług?

Wytypowałam sześć kluczowych w moim odczuciu elementów:

1. analiza strony internetowej;
2. analiza słów kluczowych;
3. lista fraz zakazanych;
4. co z lokalnym SEO;
5. rodzaje słów kluczowych;
6. optymalizacja treści.

1. Analiza strony internetowej

Jeżeli chodzi o analizę strony internetowej, to wydzieliłabym tutaj dwa takie bloki:

– pierwsza sprawa to jest analiza oferty na stronie – sprawdzenie, co tu się znajduje, czy oferta na stronie pokrywa się z tym, co faktycznie oferujemy. Są przypadki, że ktoś po prostu nie aktualizuje swojej strony internetowej i, mimo że coś się pojawiło nowego, to strona internetowa tego nie odzwierciedla. Siłą rzeczy ten kanał pozyskiwania klientów online, w tym momencie nie zadziała. Warto sobie tę ofertę uporządkować. Wskazać, które jej elementy są jej kołem zamachowym, które przyciągają klientów, które są wyjątkowo korzystne ze względu na marżę, coś, co jest nietypowe, co jest wyróżnikiem np. gdy jesteśmy jedynymi dystrybutorami w kraju jakiejś marki, coś co działa sezonowo. Warto to uporządkować i nadać etykietki poszczególnym elementom.

– a druga rzecz, którą warto sobie przeanalizować, to są treści na stronie i zobaczyć, czy one odzwierciedlają ofertę, którą ma firma i zastanowić się, czy szykuje się jakaś premiera? I jeżeli nawet nie ma jakiegoś produktu jeszcze, to warto podgrzewać atmosferę, zasygnalizować na stronie, że tego już się będzie można spodziewać i to już są podwaliny pod pozycjonowanie się na nowości, które wchodzą. Poza stronami związanymi z kategoriami produktów czy z samymi produktami warto też spojrzeć, co jest na blogu, w aktualnościach, w poradnikach w tutorialu, a więc stronach, które nie są tak bezpośrednio sprzedażowe, ale mają swoje miejsce w tym lejku i potrafią to wspierać. Jeżeli pojawia się wrażenie, że czegoś tu brakuje, coś nie jest wystarczająco dobrze opisane, nie jest uzupełnione, to jest ten moment, żeby tutaj zadziałać na tym polu.

2. Narzędzia wspomagające dobór słów kluczowych

Jeżeli chodzi o dobieranie słów kluczowych, dobra wiadomość jest taka, że nie jesteście sami, nie jesteście zdani tylko na przegląd strony internetowej i bazowanie na tym. Warto sięgnąć po narzędzia, które są do tego przeznaczone. Narzędzi jest sporo, natomiast ja wytypowałam trzy:

• SEMSTORM – Bardzo lubię choćby funkcję „frazy z potencjałem”, czyli frazy, które są blisko TOP 10, ale niekoniecznie jeszcze się tam nie znajdują; Ogólnie frazy, które są całkiem blisko TOP 10 to fajna przestrzeń, żeby wyłuskać coś, nad czym można pracować i zwiększać widoczność serwisu i zwiększać ruch.

• Google Search Console – jeżeli nie chcesz iść w płatne narzędzia, to zawsze GSC; ogólnie podpięcie GSC do swojego serwisu to jest zawsze dobry pomysł, a tutaj zobaczysz jakie frazy się pojawiały w kontekście Twojego serwisu, jak wyglądało generowanie wyświetleń, jak wyglądały kliknięcia, wejścia, jaka jest też średnia pozycja.

• Planer słów kluczowych – jeżeli działasz czasem z kampaniami Google Ads to na pewno znasz Planer słów kluczowych i to też jest miejsce, gdzie można znaleźć trochę wskazówek, jakie słowa kluczowe warto wykorzystać do promocji serwisu.

3. Sprawdź możliwość użycia słów na stronie

Jak już masz listę tego, na co możesz się promować i co Ci pasuje, to również stwórz listę słów, które niekoniecznie powinny być wykorzystane do promocji. Ja to sobie podzieliłam na trzy robocze kategorie:

1. frazy zakazane – może się zdarzyć, że w jakiejś branży, pewne terminy nie powinny być znajdywane, są one zdefiniowane już na takim gruncie nawet prawnym i to, że potocznie stosujemy je jako zamienniki, nie oznacza, że na stronie można je w równie swobodny sposób wykorzystywać. Przychodzi mi tu na myśl: kredyt a pożyczka. Prawo jasno definiuje różnicę między tymi produktami i tu nie wolno tych słów stosować zamiennie.
2. rozróżnienie na słowa używane przez profesjonalistów w danej branży a takie, które będą raczej wyborem „Kowalskiego”. np. różnica między kotłem a piecem.
3. brandy konkurencji. Pojawiają się pytania, czy można się pozycjonować na brand konkurencji? Nie jest to dobry pomysł i raczej nie zakończy się sukcesem.

4. Pozycjonowanie lokalne

To nie ma to zastosowania w odniesieniu do sklepów internetowych. Ale jeżeli już oferowane są usługi, które mają znaczenie w kontekście lokalnym, no to jak najbardziej ma to sens i wtedy można się pokusić o optymalizację na frazy lokalne z nazwą miejscowości. Nawet czasem warto dodać nazwy dzielnic, jeżeli mówimy o dużym mieście, a specyfika konkretnej usługi jest taka, że naprawdę warto mieć to blisko miejsca zamieszkania, blisko biura. Na przykład do lekarza można się wybrać do innej dzielnicy. Natomiast piekarnię lepiej mieć pod bokiem. Sam Google wychodzi naprzeciw takiemu sposobowi myślenia, stara się wyświetlać wyniki jak najbliżej miejsca tego, w którym dokonuje się tego wyszukiwania.

5. Rodzaje słów kluczowych

Przygotowałam sobie listę pięciu typów słów kluczowych. Te typy mogą się ze sobą mieszać, możemy mieć do czynienia z hybrydowymi frazami:

• a) frazy brandowe – jeżeli macie w ofercie coś, w przypadku czego marka, producent jest wyróżnikiem, to jak najbardziej warto sięgać po frazy brandowe (skoda octavia, nike air force, buty asics gel-cumulus);
• b) frazy ogólne – to są ulubieńcy wielu klientów; te frazy są krótkie, one bardzo dobrze wyglądają w statystykach, są bardzo często wyszukiwane. Natomiast mają relatywnie mniejszy potencjał sprzedażowy. Frazy ogólne są wpisywane przez osoby, które są przede wszystkim na samym początku i rozpoznają temat, spośród czego mogą tutaj wybierać, niekoniecznie są jeszcze zdecydowane co do zakupu. Ich pewnym przeciwieństwem byłyby…
• c) frazy z długim ogonem, frazy long tail – one są rzadziej wyszukiwane, każda taka fraza jest rzadziej wyszukiwana, ale jak złożymy wszystkie, które przynależą do tej kategorii, to wtedy się okaże, że to jest całkiem spory kawałek tortu. Tego, ile wejść potrafią one wygenerować. Mają większy potencjał sprzedażowy. Są szczególnie ważne dla sklepów internetowych. Pozwalają na wyszukiwanie konkretnego produktu/usługi.
• d) frazy poradnikowe – to są frazy, które wspierają proces sprzedażowy, mają swoje ważne miejsce, często odpowiedzią na nie są wpisy umieszczone na blogu i z doświadczenia wiem, że są to frazy, które potrafią mieć całkiem długi cykl życiowy. Nawet niektóre wpisy na naszym firmowym blogu Verseo po kilku latach są chętnie czytane. Dotyczą na tyle uniwersalnych zagadnień, że nie straciły na świeżości.
• e) frazy przypadkowe – to są frazy, które Google łączy z danym serwisem właśnie na bazie takiej analizy contentu (np. Józef Piłsudki na Kasztance w sklepie z art. do robótek ręcznych, bo mieli taką makatkę – absolutnie, to nie jest dobry pomysł, żeby się tak pozycjonować świadomie; to Google powiązał tę frazę z serwisem); nie ma sensu monitorować takich fraz.

6. Optymalizacja treści na stronie internetowej

To się łączy trochę z pierwszym punktem, analizą oferty i analizą treści. Jeżeli tam dostrzeżesz pewne braki, to należy zadziałać, zoptymalizować, dopisać, żeby ten content jak najlepiej prezentował ofertę.

W odniesieniu do sklepów internetowych warto też taki tekst uzupełnić linkowaniem wewnętrznym. Tak samo byłoby w przypadku wpisów na blogu, czy FAQ, zależy jak to kontekstowo pasuje.

Z takich szybkich rekomendacji:

• opisy powinny być unikalne, niepowielone;
• opisy kategorii na 2000 znaków, to taka bezpieczna ilość – można też sprawdzić, jak wygląda to w przypadku konkurencji. Też ma znaczenie, jaka jest siła tego serwisu. Te 2000, jako taki ogólnik;
• nie warto mieć tekstów w postaci monolitu, jednego bloku. Podziel go sobie na akapity, to się łatwiej czyta, a poza tym można też dodać nagłówki o różnych rangach z użyciem słów kluczowych;
• taki tekst powinien być dostępny dla robotów sieciowych.
• poprawny językowo, atrakcyjny, żeby się go dobrze czytało. Warto też systematycznie rozwijać swoje treści.

Jeżeli chodzi jeszcze o analizę i dobór słów kluczowych.

Można to zrobić samodzielnie. Ekspert w branży zna słownictwo profesjonalne i wie, jak pytają klienci. Zna potrzeby swoje i swoich klientów, rozumie branżę i rynek. Może tu jednak zabraknąć wiedzy o mechanizmach związanych z działaniem wyszukiwarki czy marketingiem online. I wtedy warto sięgnąć po pomoc specjalisty od tego. Samodzielnie można sobie stworzyć fajną listę, ale specjalista na pewno poprawi te kwestie związane z marketingiem online, z wiedzą o rodzaju fraz i tym, jak coś jest wyszukiwane.

Blog firmowy – dlaczego nadal warto go mieć i prowadzić?

Temat dla tych, którzy jeszcze nie prowadzą bloga firmowego, dla tych, którzy myślą, że nie warto i dla tych, którzy już mają, ale przestali o niego dbać.

Przy systematyzowaniu content marketingu można te działania podzielić na trzy filary. Są to:

• Działania search,
• social,
• web.

To takie główne obszary, gdzie działa się content marketingowo i gdzie tworzone są treści.

Search, bo przecież treści są wyszukiwane. Ważne, żeby myśleć o treściach, jako tych wyszukiwanych bo

• szukają ich odbiorcy;
• chcemy, żeby odbiorcy na nie trafili podczas wyszukiwania.

Treści w serwisach społecznościowych, czyli takie, które najczęściej są przeglądane. Tam są konsumowane, bo głównie się je scrolluje, przegląda.

I te treści na stronach internetowych. Na strony internetowe trafia się oczywiście bardzo często z wyszukiwarki, ale też z dystrybucji treści w serwisach społecznościowych, więc ten trzeci filar łączy te dwa pozostałe.

W tych trzech filarach bardzo ważną rolę cały czas będzie odgrywał blog firmowy i jego umiejętne prowadzenie.

Dlaczego warto mieć blog? Najpierw dane, dla osób, dla których przede wszystkim liczby są ważne.

Blog firmowy jest już tak starym narzędziem content marketingowym, że doskonale wiadomo, że jest skuteczny. Dzisiaj są już twarde dane, które to potwierdzają.

Dane:

• 82% firm blogujących codziennie (często) zyskało dzięki temu klienta.
• 57% firm blogujących raz w miesiącu, również zyskało klienta.

Czyli, wystarczy, że blogujesz raz w miesiącu, ale regularnie, a już wyprzedzasz konkurencję, która w ogóle tego nie robi.

• 67% więcej leadów generują marki, które blogują,
• 72% marketerów deklaruje wykorzystanie bloga, jako narzędzia content marketingowego.

Ciekawe dane mówią o tym, że jest siedmiu czytelników na bloga na świecie, więc tych blogów naprawdę jest masa. Sztuką jest dzisiaj robić to dobrze, skutecznie i wyróżniać się.

Dane o pozyskiwaniu klienta, o pozyskiwaniu leadów i jak marketerzy to wykorzystują.

• Firmy, które blogują, mają o 55% większy zasięg. Jeżeli zasięg, który konwertuje, jest ważny, to dane są dość istotne.
• Firmy B2C, które blogują, pozyskują 88% więcej leadów, to jest naprawdę masa.
• Firmy B2B, które blogują, pozyskują 67% więcej leadów.

Dlaczego warto mieć bloga? To się po prostu opłaca.

Co daje blog firmowy?

Blog nie jest tylko dla blogerek, ale jest też dla firmy. Poważnej firmy z sektora B2B także, a może przede wszystkim.

Trzy główne korzyści z prowadzenia bloga:

1. SEO. Dobre, wartościowe i jakościowe treści z dobrym pokryciem słów kluczowych, czyli w formie bardzo dobrego bloga firmowego, to jest wzmocnienie działań pozycjonowania strony. To jest budowanie autorytetu witryny, także zdecydowane wsparcie działań SEO.

2. Budowanie marki. Szalenie ważna rzecz. Dla Google jest ważne to, że na stronę trafia się nie tylko po słowach kluczowych, ale że też jest googlowana marka. Korzyścią jest więc budowanie silnej marki i świadomości marki wśród odbiorców.

3. Sprzedaż. Blog firmowy pozwala na pozyskiwanie leadów, a później konwertowanie ich na sprzedaż.

Blog firmowy a wyszukiwanie treści i wspieranie działań SEO

Dlaczego ten blog firmowy jest potrzebny i jak go dzisiaj robić dobrze?

Pierwszy filar, czyli obszar searchu. To też pierwsza korzyść, czyli wsparcie działań SEO.

W content marketingu są dwa człony: content i marketing. Są treści, ale jest też marketing. Nie każda treść, jaką dodajesz na blog, będzie działaniem content marketingowym. To taka absolutna podstawa, ale nie jeden marketer na tym poległ, że dodawał treści, a później łapał się za głowę, że one nie dają żadnych rezultatów.

Dają rezultaty wtedy, kiedy wiesz, jakie są Twoje cele i jak to będziesz mierzyć.

Dlaczego obszar searchu? Istotny jest tu zerowy moment prawdy. Zero moment of truth, czyli to, w jaki sposób szukamy treści w internecie. Google opisał to wiele lat temu.

Jak ludzie kupują? Zanim kupią, to szukają, porównują, analizują. Jeżeli to, czego szukają, jest w Google, to tam właśnie pójdą. Zerowy moment prawdy, czyli to, co się dzieje w Google przed podjęciem decyzji zakupowej. Szukanie, weryfikowanie, ale googlowanie przede wszystkim.

A jeśli chodzi o googlowanie to ważne są algorytmy Google. To całe zoo od Google, które decyduje właśnie o tym, jakie strony internetowe i jak będą wyświetlane. Kto będzie wyżej? Taka ciekawostka: jak jest aktualizacja, to branża siada z popcornem i sprawdza, komu spadnie, a komu wzrośnie pozycja.

Wracając do bloga firmowego, dlaczego jest on taki ważny?

Wiadomo, również na bazie zmian, które mają miejsce w ostatnich latach, że są takie branże wrażliwe. Ich jest tak naprawdę coraz więcej. Tam liczy się właśnie eksperckość. Eksperckość w zakresie treści.

Jedna z takich zmian w Google, to jest obszar szeroko nazwany życia i pieniędzy. Tam, gdzie mówi się o pieniądzach, o życiu, zdrowiu, to są te miejsca, gdzie Google sobie życzy, żeby treści były pisane przez ekspertów. Żeby to były treści z autorytetem. Takie, które budują przede wszystkim zaufanie. Gdzie autor obdarza zaufaniem odbiorcę, a on autora ze względu właśnie na jakość tych treści.

Blog firmowy z autorami, którzy są wyspecjalizowani w danym temacie, to jest bezpośrednia odpowiedź na zmiany i wymagania, które wprowadza Google.

Branże wysokiego ryzyka – jak to Google definiuje?

1. Tam, gdzie płaci się za towary lub usługi;
2. Tam, gdzie mowa o szeroko pojętych finansach, o portfelu, o tym, co dotyczy pieniędzy;

W tym „życiu” natomiast są:

3. medycyna, zdrowie i życie jako takie;
4. życie obywatelskie, newsy, polityka, czyli wszystko, co dotyczy nas po prostu w naszej codzienności.

Jakie wymagania stawia tu Google?

W tych tematach muszą pojawiać się (1) treści wysokiej jakości oraz odpowiedni autorzy. Z autorytetem, z bio, ze zdjęciem, z linkiem na przykład do profilu na LinkedIn. Nie „no name”, nie redakcja. Autor z imienia i nazwiska. Najlepiej ekspert.

(2) Treść merytoryczna – badania, raporty, wykresy, dłuższa forma contentowa, wysoka jakość treści, wyczerpująca temat w dwustu procentach.

(3) Cytaty ekspertów – odwołania, odesłania do autorytetów, wszystko, co wyniesie treść na wyższy poziom.

Bardzo ważny jest też czwarty punkt: (4) praktyczna wiedza, która ulepsza życie. Nie wiedza na pokaz. Nie chodzi w tym wszystkim o to, żeby robić encyklopedię, żeby robić wikipedię ze strony. Chodzi o to, żeby faktycznie odpowiadać na insighty odbiorców. Na ich potrzeby, na te ich zapytania, które kierują do wyszukiwarki.

Kto powinien tworzyć treści?

1. Zdrowie – świetnie, jeżeli to będzie lekarz. Jeśli nie, to dobrą praktyką jest konsultacja z ekspertem. W serwisach, gdzie pojawiają się takie treści medyczne, których nie pisze lekarz, to często można spotkać na górze taki dopisek: Konsultacja merytoryczna taki i taki lekarz. To uwiarygadnia tę treść.
2. Newsy – profesjonalni dziennikarze, najlepiej wyspecjalizowani też w swoim temacie.
3. Prawo i finanse – zaufane instytucje, eksperci w temacie, bardzo dobrze będzie działał link do tego typu instytucji rządowych, raportów, to też dobrze wpływa na taką treść.

Blogi bardzo się zmieniły. Dziś liczy się eksperckość treści. Nie to, co było dziesięć lat temu.

Serwisy społecznościowe a blog firmowy

Drugi filar content marketingu, czyli obszar serwisów społecznościowych. Jaki związek mają serwisy społecznościowe z blogiem firmowym?

Trzeba spojrzeć na dystrybucję treści. Można wyróżnić trzy sposoby pozyskiwania czytelników:

• paid media;
• owned media;
• earned media.

Są to inaczej: płatne działania, własne kanały i treści generowane przez społeczność. Wszystko to, co zostało wypracowane i czym zasila społeczność. We wszystkich tych działaniach pojawiają się serwisy społecznościowe.

W pewien sposób je posiadamy, ale też pracujemy nad zasięgiem i zaangażowaniem. Działamy tam też w płatny sposób. Natomiast takim paliwem dla serwisów społecznościowych, bardzo często jest blog.

W takim klasycznym kalendarzu redakcyjnym uporządkowane jest publikowanie na blogu. Jest też kalendarz social media i te dwa kalendarze się przenikają, uzupełniają. W jaki sposób? Można wykorzystać tutaj recykling treści.

Przykładowa ścieżka, jak wygląda taki recykling treści:

e-book → posty na blogu –> posty na linkedin → posty na twitterze

Masz e-booka, to jest dłuższa forma treści. Materiał na to, żeby mieć kilka postów bardzo dobrej jakości na blogu. Post na blogu jest materiałem na wpisy na LinkedIn. Wpis na LinkedIn jest materiałem na posty na Twitterze.

Baw się tą treścią, miksuj. Twórz odpowiednie formaty, w formacie natywnym dla danego serwisu społecznościowego, dla danej społeczności, która dominuje w tym kanale. Nie rób tak, że masz jedną treść, raz ją udostępniasz, a potem ona stopniowo zanika.

W długim działaniu content marketingowym najczęstszy problem jest taki, że z czasem brakuje już pomysłów. Taki recykling jest tutaj naprawdę zbawienny.

Jeżeli mowa o dystrybucji, to też ważne są tu dane z LinkedIn. LinkedIn sam siebie pokazuje w swoich danych, jako pierwszy kanał do dystrybucji treści B2B, ale też kanał, który jest najbardziej efektywny dzięki temu do pozyskiwania leadów.

Jeżeli spojrzysz na społeczność LinkedIn i na działania B2B to relacja blog plus LinkedIn jest wymarzona do działań B2B. Na LinkedIn jest świetne miejsce, by zamieszczać przeredagowane treści z bloga. Ważne: przeredagowane! Zmienione, o innym tytule, w odstępie czasowym. Chodzi o bardzo świadome dystrybuowanie i remiks treści.

Strony internetowe, czyli gdzie jest Twój blog

Trzeci filar: strony internetowe. Na stronie najczęściej jest ten blog firmowy. Blog firmowy dba o stronę www. Jakie są na dzisiaj dobre praktyki w zakresie prowadzenia bloga? W którym kierunku dzisiaj działać?

Przycinanie treści

Pierwszy punkt: content pruning, czyli przycinanie treści. Tak to można dosłownie określić. To jak przycinanie takiego drzewka bonsai. Nie przycinany bonsai rośnie, jak chce i dziś też tak jest z blogiem firmowym. Taki nie strzyżony, nie przycinany, niewypielęgnowany coraz słabiej działa. Dlatego trzeba o niego cały czas dbać, niezależnie, od ilu lat jest prowadzony i jakie tam treści są. Dlaczego przycinać?

Pierwsza rzecz jest taka, że Google męczy już tak dużo treści. Jest ich po prostu za dużo. Też jest za dużo tych niskiej jakości. Jeżeli zrobisz sobie analizę treści, być może przeprowadzisz wręcz audyt content marketingowy, taki jakościowy, to warto tutaj być bardzo krytycznym. Nie bądź też zero – jedynkowy, żeby za dużo nie usunąć.

Co warto przyciąć?

• naprawdę przestarzałe artykuły;
• takie, które w ogóle nie angażują;
• są dzisiaj do niczego nieprzydatne i nie są materiałem na aktualizacje; są po prostu zbędne na tronie;
• są nisko w Google;
• są trudne do znalezienia;
• generują mały ruch;
• mają wysoki czynnik odrzuceń.

Tam, gdzie jest potencjał na aktualizacje, warto to zrobić. Nie pozwól na to, żeby na stronie był śmietnik contentowy. Żeby były treści niepotrzebne, niewartościowe. Usuń takie, które czasami wstyd mieć na stronie. Dbanie o to, co jest na stronie, jest bardzo ważne, plus zasilanie bloga nowymi wpisami.

Luki w artykułach

Co w tym audycie jeszcze? Poszukaj luki w treściach. W jakim ważnym obszarze nadal brakuje artykułów, jakie obszary tematyczne w branży nie zostały omówione? Być może takie tematy się pojawiły. O to też warto zadbać.

Kondensacja treści

Jest też zjawisko kanibalizacji treści, czyli materiały przez lata tak narosły, że są powielone i konkurują ze sobą w Google. Bez sensu. Sprawdź, czy gdzieś jest miejsce na konsolidację artykułów, żeby one razem miały większą siłę. Powinny się uzupełniać i wspólnie grać do jednej bramki, a nie ze sobą konkurować w ramach jednej strony.

Aktualizacja treści

Treści, które są wysoko, ale widzisz, że ich jakość nie jest najwyższa. Warto tego przypilnować, żeby utrzymać pozycję i poprawiać, ulepszać. W ogóle dbać o te wysokie pozycje i ulepszać materiały, które pomagają je zdobyć.

Taka content marketingowa higiena zależy oczywiście od zasobów, ale warto to robic raz do roku. Chyba że ewidentnie wiesz: „aha, to się mi totalnie dzisiaj zdezaktualizowało, trzeba to zmienić”.

Przykład: mamy reformę walutową na Kubie, zupełnie się zmieniła porada, jakie pieniądze zabieramy na wyspę. To jest moment na aktualizację.

Trzeba więc połączyć świeżość z aktualizacjami.

I jeszcze ostatnie trzy elementy, na które warto zwracać uwagę przy higienie treści:

1. Najlepiej, żeby url pozostał bez zmian, żeby te linki, kierujące do stronyz różnych miejsc, kierowały nadal.
2. Czas publikacji – informacja o aktualizacji treści lub data. Jeżeli aktualizujesz treść, to użyj wtyczki z datą publikacji i aktualizacji, albo wybierz inny sposób. Niektóre strony w ogóle nie mają daty, a mają na przykład dopisek treść aktualizowana.
3. Nowe elementy – takie ulepszenia, małe rzeczy, które dziś mają znaczenie. Co dodać:

• • spis treści, jeżeli wpisy są długie;
  • wersja TL;DR, czyli dla tych, co nie lubią dużo czytać, w punktach, wyboldowanych. Na początku tekstu najważniejsze tezy. Wersja skrótowa.

To jest bardzo dobre pod wyszukiwarkę i dla spieszącego się użytkownika, który nie ma czasu. Popraw też czytelność tekstów, strukturę, to żeby nie serwować blachy tekstu, ale właśnie tekst bardzo przyjemny do konsumpcji na pierwszy rzut oka (webwriting). Podświadomość niech zdecyduje, że coś jest warte przeczytania.

To już wszystkie najważniejsze informacje z zakresu prowadzenia bloga firmowego i jak robić to dobrze.

Jak tworzyć teksty, które sprzedają – główne zasady copywritingu sprzedażowego

Copywriterzy nie mają najlepszej opinii. Copywriting, jako taki, kojarzy się bardzo często z wciskaniem kitu. Trzeba naciskać, nakłamać co się da, żeby tylko sprzedać. Chciałbym Ci dzisiaj to troszkę odbrązowić. Odkłamać to, że copywriter to jest taki ktoś, kto po prostu sprzedaje komuś, kto tego nie chce. To nieprawda. Jeżeli chcesz w ogóle sprzedawać, to wcale nie musisz wciskać kitu, oszukiwać, tylko możesz to zrobić w bardzo rozsądny sposób.

Zacznij od pytania, kim w ogóle jest copywriter?

Tutaj jest wiele nieporozumień, bo w tej chwili copywriterem nazywa się każdego, kto pisze. Każdy, kto dowolną rzecz sobie pisze, to jest już copywriterem.

Powiem trochę wbrew trendom, że nie każdy, kto pisze, jest copywriterem. Obecnie marketing jest sportem drużynowym. I drużyna wygrywa. To nie jest tak, że jeden samotny kowboj po prostu załatwi cały temat. Na boisku mamy obrońców, mamy bramkarza i każdy może strzelić gola. Sto różnych sytuacji. Więc każdy tekst, który piszesz, może sprzedać. I tu nie ma żadnego problemu. Natomiast jest jeden napastnik, który jest w tym celu postawiony, żeby strzelał gole. I to jest copywriter. Reszta mu pomaga. On sam nie jest w stanie nic zrobić. Dopóki mu ktoś nie poda ruchu, nie poda mu tych klientów, nie poda mu piłeczki, żeby mógł sobie tego gola strzelić, to on tego nie zrobi.

Copywriter więc to jest ten, kto strzela gole.

Ma jeden bardzo prosty cel: wykiwać obrońców, czyli te wszystkie mechanizmy, jakie są w klientach, które nie pozwalają im kupić. Omija bramkarza i strzela gola. I to jest jego jeden jedyny cel, jako copywritera.

Wiesz, że trzeba jakoś tam tego klienta czy ominąć, to tu rodzi się takie pytanie: dlaczego w ogóle istnieją copywriterzy? Po co w ogóle są? Co w ogóle mają robić i po co takie stworzenie jest?

Tarcza klienta

Nie jesteśmy w stanie kupić wszystkiego, co byśmy chcieli. W internecie też człowiek nie jest w stanie kupić wszystkiego, co zobaczy. Domyślnym mechanizmem każdego klienta jest więc obrona.

Naszym celem jest przebicie się przez tę obronę, ale nie w taki sposób, żeby mu coś na siłę wciskać.

Wyobraź sobie, że ta obrona to tarcza. Ja to nazywam tarczą klienta.

Jest to coś, co broni klienta przed kupowaniem wszystkiego, na co się natknie i pozwala mu wyjść z tej sytuacji z twarzą. Tarcza składa się z czterech elementów.

Co to za elementy i jak ją zdjąć z niego? Ale nie na zasadzie wciskania. Pomóż mu zobaczyć, że masz coś dobrego dla niego i nie musi się przed Tobą bronić.

Czy to jest dla mnie?

Pierwszy element tarczy jest najważniejszy.

Zastanów się, co najczęściej powoduje, że nie kupujesz? Bo też jesteś dla kogoś klientem. Nie dlatego, że produkt jest zły, nie dlatego, że coś Ci w nim nie pasuje, nawet cena nie jest najważniejsza. Tylko najczęściej jest tak, że myślisz sobie: to nie dla mnie.

To nie dla mnie, to mi nie pasuje, nie chcę tego. I najczęściej o to się rozbija pierwszy kontakt z marketingiem, z copywriterem, ze sprzedażą.

I teraz, jeżeli ktoś stwierdził to nie dla mnie, to nie idzie dalej. Nie ma takiej możliwości. Nie dla mnie, wyłącza się, przechodzi, skroluje, cofa.

Ale!

Jeżeli ktoś stwierdzi ok, może to by było dla mnie to potem, co dalej.

Co ja na tym zyskam?

Dobra, zacząłem się zastanawiać: a jak to kupię, to co się wydarzy w moim życiu? To jest pytanie o efekty. Czyli, jakie będą efekty tego zakupu? No i teraz znowu następuje takie porównanie. Jeżeli te efekty, które widzi, które opisujesz, które mu obiecujesz, są tymi, na których mu zależy, to mówi no dobra, ok.

Czy można im zaufać?

To jest kolejny etap. To jest takie proste pytanie, czy temu, który to sprzedaje, można zaufać? Czy to nie jest typu „kup pan cegłę”, zapłać sobie i pożegnaj się, tylko, czy rzeczywiście coś dostanę?

To jest wiarygodność, to są te wszystkie social proof, czy wszystkie inne takie rzeczy, które mówią, ok tak, ty tego chcesz, to jest bezpieczne, możesz spokojnie sobie to kupić i nic się złego nie wydarzy.

Czy to się opłaca?

I jest jeszcze ostatni etap, ostatni punkt programu. Coś, co często nazywa się BMW, czyli będziesz miał wydatki; czy to się ostatecznie opłaca?

Odpowiedz na pytania

Jeżeli wiesz, że klient zadaje sobie generalnie te cztery pytania, wariacji tych pytań może być znacznie więcej, to jest uproszczenie procesu, to możesz na nie odpowiedzieć.

Jeżeli teraz piszesz tekst, to zacznij od tego, żeby klient przeczytał, że to jest coś dla niego. Dla tej osoby, tej jednej konkretnej i dla nikogo innego.

Następnie powiedz, co w takim razie będzie z tego miał, jeżeli to kupi. Jakich efektów może się spodziewać? Co się wydarzy w jego życiu? Jak się zmieni jego życie? Czy będzie piękniejszy? Mądrzejszy?

Dalej, pokaż, że może Ci zaufać. Że nie jesteś takim chłopkiem-roztropkiem, który gdzieś tam sobie wyskoczył z pudełeczka i nagle Ci obiecuje cuda na kiju. Tylko jesteś konkretną, wiarygodną osobą i że warto u Ciebie kupić.

I na koniec prosta odpowiedź, bo zawsze na końcu jest płacenie, dlaczego warto zapłacić tyle, co sobie życzysz, czy mu się to opłaci.

Każdy tekst w najprostszej formie, a najprostsza to taka, którą możesz zrobić od razu, składa się z tych czterech elementów. Z odpowiedzi na pytania.

Nie z tego, że dmuchasz balonik, chwalisz, nie wiadomo w jaki sposób. Tylko z tego, że podchodzisz do klienta, jak do człowieka. Odpowiadasz na to, co go interesuje.

I tyle. I to jest najprostsza struktura tekstu, jaką jesteś w stanie w każdej chwili sobie wykorzystać.

Ale teraz mogłoby się zrodzić takie pytanie: dobrze to wygląda, rozumiem, o co Ci chodzi, ale czym to wypełnić?

Rozbrajanie klienta

Przejdę po kolei przez te punkty i zdejmę całą tarczę z klienta, żeby on nie miał wymówki, żeby nie kupić.

Generalnie o sprzedaży mówi się tak, że dobra sprzedaż to jest taka, gdzie klient nie jest w stanie nie kupić. Nie ma żadnego powodu, nie ma żadnej wymówki, po prostu bierze, bo nie ma już innego wyjścia.

Jak zdjąć pierwszy element tarczy „czy to jest coś dla mnie”?

Jest coś takiego, co nazywam „mantrą klienta“. Każdy klient, który czegoś chce, coś sobie powtarza. Jeden chce schudnąć, inny chce zarobić, w marketingu chce mieć więcej ruchu. Każdy czegoś chce.

Jeżeli jesteś w stanie wychwycić coś, co klient sobie ciągle powtarza, to otrzymujesz ważną informację: to jest dla niego ważne i to jest coś, czego chce. Każde pisanie tekstu powinno zacząć się od tego. Nie, że masz super produkt i chcesz go sprzedać.

Tylko w jaką mantrę klienta, w jaką potrzebę klienta trafiasz?

Rozróżniam osiem takich głównych mantr:

1. Chcę wreszcie zacząć… (więcej sprzedawać)
2. Chcę już skończyć z … (pustym ruchem na strony bez żadnej konwersji)
3. Chcę więcej… (klientów)
4. Chcę mniej… (wydatków na reklamy)
5. Chcę szybciej… (konwertować)
6. Chcę wolniej…
7. Chcę dłużej…
8. Chcę krócej…

Pomyśl sobie teraz, jak za klienta możesz dokończyć jedno z tych zdań. I to będzie coś, o co mu chodzi, coś do czego dąży.

Wyobraź sobie, że przychodzisz do klienta, który mówi, chcę wreszcie zacząć zarabiać na stronie. Jeżeli wiesz, że on sobie to w głowie powtarza, to Ty powiedz ok, pozwól, że Ci pokażę, jak wreszcie zacząć zarabiać na stronie. W takiej sytuacji niczego nie wciskasz, bo trafiasz dokładnie w to, o co chodzi klientowi.

Nie ma wciskania. Jest tylko dopasowanie się do klienta.

Krok pierwszy, sprawdź jakie mantry klient ma, w co uderzasz.

Następnie zadaj sobie pytanie, dlaczego on jeszcze tego nie ma? Skoro tego chce, ale tego nie ma, to gdzieś jest jakaś przeszkoda.

To, czego nie ma, to jest to, co Ty możesz mu sprzedać. To jest to, co możesz mu dać. Pomożesz mu przeskoczyć tę przestrzeń, która go oddziela od jego celu.

Jeżeli podejdziesz sobie w ten sposób do sprzedaży, że wiesz, czego klient chce i wiesz, że zapełniasz tę lukę, to jest to bardzo etyczna i bardzo przyjazna sprzedaż. Nie ma nachalnego wciskania, nic złego się nie dzieje.

Co jesteś w stanie klientowi zaoferować?

Jest coś takiego jak WUMO. WUMO to są cztery elementy, które jesteś w stanie klientowi dać. Żeby coś się wydarzyło, żeby coś w życiu osiągnąć, potrzeba tych czterech elementów. Może nie wszystkich zawsze, ale przynajmniej części z nich.

Przykład: ktoś chce się odchudzić i szuka w internecie, jak tu wreszcie schudnąć? Czego może mu brakować? Po pierwsze może mu brakować wiedzy. Nie wie, jak to zrobić, nie wie, dlaczego tyje, nie wie, co się wydarzy.

Ty tę wiedzę możesz mu dać.

Może jednak mieć wiedzę, ale może nie mieć umiejętności. Jak sobie ułożyć jadłospis, jakie ćwiczenia wykonać, jak je poprawnie robić?

Czyli: wiedza i umiejętności.

Dalej, może mu brakować motywacji. Taki człowiek może wiedzieć, co ma jeść, potrafi przygotować te posiłki, ale mu się na przykład nie chce. Brakuje mu motywacji do działania. Też nic się nie wydarzy, kiedy tego elementu motywacyjnego mu zabraknie.

No i wreszcie ostatni element, coś, co ja nazywam obsługa, czyli „zrób to za mnie”.

Po to są trenerzy personalni, po to są te wszystkie usługi, żeby załatwić temat za mnie. Dieta pudełkowa to jest idealny przykład. Nie muszę nic robić, dostaję pudełeczka, płacę i chudnę.

Jeżeli znasz mantrę klienta – to co Ty chcesz tak naprawdę mu dać?

• Czy chcesz mu dać wiedzę?
• Czy chcesz go czegoś nauczyć, żeby on to zrobił?
• Czy chcesz go zmotywować do działania?
• Czy po prostu chcesz za niego zrobić?

Jeżeli to określisz, dokładnie się w to wstrzel.

Tylko jedno takie małe zastrzeżenie: Nie dawaj klientowi tego, co Ty uważasz, że on potrzebuje (np. do schudnięcia), tylko to, co on myśli, że mu brakuje.

Na przykład: Wiesz, że żeby chudnąć, trzeba mniej jeść (uproszczenie). Nie powiesz klientowi, żeby jadł mniej, bo on sobie nie da z tym rady. Może odpowiedzieć, że już próbował, że to nie wyszło, że to nie dla niego. Mimo że tego potrzebuje, to w tym przypadku to nie przejdzie, on tego nie będzie chciał. On potrzebuje pomocy, zrobienia za niego, wyręczenia albo wsparcia.

Daj klientowi dokładnie to, co on myśli, że mu pomoże, a potem dalej przemyć to, co Ty chcesz mu dać.

Jak zdjąć drugi element tarczy?

Jeżeli klient myśli, że to jest dla niego, czyli chce schudnąć i trafia na dietę pudełkową, to pojawia się w nim następne pytanie: jakie będą efekty? Co uda mu się w ten sposób osiągnąć? Do czego dojdzie?

Co tutaj możesz mu pokazać, co możesz mu powiedzieć?

To jest najprostsza zasada. Stwórz sobie taką formułę. Powiedz do klienta tak: daj mi np. 50 zł dziennie, a w zamian ja Ci dam w pudełeczkach tyle posiłków, ile potrzebujesz. I koniec.

To jest cały copywriting. Wymieniamy pieniądze za coś. Teraz, jeżeli to, co jest po lewej stronie równania (tam, gdzie jest kwota), nie będzie za bardzo się stykało z tym, co będzie po drugiej stronie równania (co Ty mu chcesz dać za to), to klient nie kupi. Natomiast, jeżeli on uzna, że daje 50 zł, ale ma więcej, niż myślał sobie, to jest wow – to jest coś, za co będzie chciał zapłacić.

Zacznij od prostych rzeczy.

Co Ty dajesz klientowi w zamian za jego pieniądze?

To jest bardzo fajna formuła. Czasami, kiedy powiesz sobie na głos: Daj mi 50 zł, a ja Ci dam wiedzę, jak schudnąć, nagle czujesz, że tutaj coś nie gra. To jest puste, to jest słabe, tutaj nic się nie wydarzy. Klient tego nie kupi. To jest takie zdroworozsądkowe zdanie. Jeżeli już je sobie napiszesz, to możesz wtedy zrobić krok dalej.

Daj wybór

Cała sprzedaż polega na dawaniu klientowi wyboru. Mówisz mu tak: słuchaj, mam taki produkt i od tej chwili dokonujesz wyboru między jednym a drugim.

To nie jest tak, że klient nie kupi po prostu. Albo dalej będzie tyć, chorować i coś złego się wydarzy, albo pójdzie drugą drogą i będzie zdrowszy, chudszy, lepszy itd. Nie podchodź tak, że albo kupi, albo nic się nie wydarzy. Pokazuj zawsze, kiedy sprzedajesz, na co klient się decyduje. To zawsze jest jakiś wybór.

Jako ludzie działamy w bardzo prosty sposób. Mamy tylko dwa mechanizmy. Pierwszy: uciekamy od bólu, od tego, co złe. Drugi: dążymy do przyjemności. Jakikolwiek produkt będziesz sprzedawać, te dwie siły będą tam zawsze działać.

Albo uciekamy do bólu: zmęczenia, chorób, nadciśnienia w omawianym przykładzie.

Albo druga strona, że np.: rozbierzesz się na plaży i będziesz się świetnie czuć, będziesz mieć pewność siebie i satysfakcję.

W tekście to zawsze musi się pojawić. Co on będzie z tego miał, czyli mniej bólu i więcej przyjemności. To kolejny element.

Jeżeli już te Twoje obietnice trafią do klienta, jeżeli już mu się oferta spodoba i będzie tego chciał, to zada sobie następne pytanie: Czy mogę im zaufać?

Jak zdjąć trzeci element tarczy?

I tutaj nie działa to, że powiesz, że jesteś najlepszy, najwspanialszy. Nie możesz siebie chwalić. Dlaczego? Dlatego, że jako ludzie patrzymy, co robią inni ludzie. Inni ludzie są dla nas punktem odniesienia. W najprostszym ujęciu wygląda to w taki sposób, że tam, gdzie inni idą, tam my idziemy. To, co inni robią, my będziemy robili.

Jeżeli chcesz pokazać klientom, że jesteś wiarygodną firmą, pokaż swoich klientów, pokaż, że ludzie to robią, że to jest bezpieczne, że nikomu krzywda się nie stała. Niech się wypowiedzą. W ten sposób budujesz swoją wiarygodność, a nie przez to, że będziesz się chwalić. Taka prosta rzecz, a łatwa do przegapienia.

Zadaj sobie pytanie, do jakiej grupy Twój klient chciałby się przyłączyć? Do grupy osób, które są szczupłe, piękne i zdrowe, czy woli pozostać w tej grupie, która sobie tak nie za bardzo w życiu radzi. I zaoferuj tę przynależność.

Nie mów o produkcie (mam takie super pudełeczko), tylko o zmianie życia, o transformacji, o tym, co się wydarzy. O tym, że klient dokonuje wyboru. Albo od tej pory będzie w tej grupie, albo w innej. To kolejna prosta rzecz.

Jak zdjąć czwarty element tarczy klienta?

I teraz zostało ostatnie pytanie klienta.

Wszystko idzie pięknie, klient chce tego, podobają mu się efekty, wierzy sprzedawcy, ale czy tak naprawdę to mu się opłaca? Czy oni nie chcą za dużo za te pudełeczka?

Jeżeli załatwisz ten ostatni element opłacalności, to bramka jest, gol jest, cel zostaje osiągnięty.

To jest moment płacenia przez klienta, kiedy klika zamówienie. Kiedy porównuje sobie cenę z tym, co dostaje. Tu jest jeden element, o którym wielu zapomina.

Nie istnieje coś takiego, jak wartość w takim ogólnym, abstrakcyjnym sensie. Wartość odkrywamy przez porównanie zawsze czegoś z czymś.

Co to znaczy? Chodzi o to, że dobre to znaczy lepsze, większe, bielsze, chudsze itd.

Musisz sobie zawsze stworzyć jakiś punkt odniesienia i wtedy pokazać na tym tle Twój produkt.

Wartość nigdy nie będzie polegała na tym, że opiszesz produkt, jako cudowny, podasz, jakie ma wymiary i tak dalej. Zawsze porównujesz go z czymś. To jest bezpieczne, fajne i przyjemne.

Ta różnica musi być znacząca.

Duża różnica, czyli jak duża?

Są badania, które pokazują, skłonności ludzi do ryzyka. Jedno z badań polegało między innymi na tym, że rzucano monetą. Uproszczę te badania. Chodziło o to, że waga ryzyka, czyli straty potencjalnej, musi być dwa razy mniejsza od tego, co zyskam.

Mówiąc inaczej: dwa razy więcej muszę zyskać w stosunku do tego, co płacę. Czasami wydaje się tak, że jest cena i klient powinien dostać jej równowartość w produkcie lub usłudze. To nie prawda. To w taki sposób nie działa.

Musisz dążyć do pokazania klientowi, że płaci 10 zł, a wartość tego, co dostaje, jest dwudziestozłotowa. Klient musi czuć, że dwa razy więcej zyska, niż potencjalnie straci. Cena jest zawsze dla niego stratą, więc on będzie do ceny odnosił, to co może mieć.

Twoja komunikacja powinna być właśnie taka, że to, co masz, jest dwa razy większe, dwa razy szybsze, dwa razy jaśniejsze, dwa razy trwalsze. Albo potrwa dwa razy krócej, czegoś będzie dwa razy mniej, słabiej, później i tak dalej.

Zwróć uwagę, jak wyglądają prezentacje Apple najczęściej. Oni porównują swój produkt do tego, co było wcześniej, czyli na przykład piętnaście razy więcej pikseli, trzy razy szybszy procesor i tak dalej.

Bo znają tę zasadę, bo ona świetnie funkcjonuje i pokazuje, że to był punkt wyjścia, a teraz to, co mają, jest lepsze, dlatego warto to kupić.

Kiedy komunikujesz, nie zachwalasz produktu jako takiego. Porównujesz go z czymś. To, co mam jest takie, a takie.

To wszystkie elementy tarczy. Jeżeli ułożysz swój tekst według tych czterech etapów i zastosujesz powyższe wskazówki, sprzedaż przebiegnie gładko i przyjemnie, bez wciskania i namawiania na siłę.

Jak napisać tekst lepszy od konkurencji i wygrać pierwszą pozycję

Jest bardzo wiele czynników, które wpływają na prawdopodobieństwo powodzenia naszej bitwy w serpach. I właśnie o to chodzi. O prawdopodobieństwo. Tak samo jak w bitwie i na wojnie może się zdarzyć wiele różnych rzeczy, które spowodują, że ten efekt naszych działań nie jest taki, jak chcemy. Może to być zmiana warunków atmosferycznych, wroga armia razem z generałem, co jest metaforą konkurencji, z którą Ty walczysz. Bo konkurenci też prowadzą swoje działania. Maja podobne cele. Grają o podobnych odbiorców. Na szczęście, jest kilka kroków, które możesz podjąć, żeby zmaksymalizować swoje szanse na sukces.

Pierwszym z nich jest strategia. To jest taki krok, w który warto zainwestować.

Strategia bitwy o pierwsze pozycje

Samo słowo strategia pochodzi od słów stratos i aigen, czyli dowodzenie armią. Strategia powinna odpowiedzieć na kilka pytań:

1. Gdzie teraz jesteśmy?
2. W jakim kierunku zmierzamy?
3. Jak przejść z punktu jeden do dwa?

Jaki mamy plan, by to zrobić?

Poznaj swoich odbiorców

Nawet jeżeli chcesz optymalizować swoje teksty pod SEO, robić techniczne rzeczy, to i tak musisz znać swoich odbiorców, bo sprzedajesz im swoje produkty. Jeżeli świadczysz usługi, to sprzedajesz im siebie, swoje doświadczenie i wiedzę. Gdy nie znasz odbiorcy, tak naprawdę nie wiesz, jak do niego dotrzeć.

Ważne słowa klucze, które pojawiają się w kontekście znajomości swojego odbiorcy to:

• customer journey
• lejek sprzedażowy
• intencje słów kluczowych
• mikromomenty
• persony

Określ cele biznesowe

Oprócz odbiorców istotne są też cele biznesowe. W seo skupiasz się na tym, żeby zwiększać widoczność swojej strony. Celem numer jeden jest sprzedaż, ale są też cele drugorzędne. Content marketing jest na przykład świetnym sposobem na obniżenie kosztów pozyskania klienta. To może być cel drugorzędny, ale nie jedyny.

Możesz też budować wizerunek siebie jako eksperta. Możesz chcieć dotrzeć do zupełnie nowych grup odbiorców. Cele są ważne, bo pokazują, czy idziesz w dobrym kierunku. Czy robisz to odpowiednio szybko? I cele określają Ci, w jaki sposób kontrolować swoje działania.

Kontrola jest szalenie istotna. W najprostszym ujęciu możesz zbadać ją w Google Analytics w zakładce „sprzedaż w podziale na źródła”. Możesz to zobaczyć w Semstorm, jeżeli chodzi o widoczność Twojej strony, ale już na przykład budowę wizerunku eksperta będziesz badać w zupełnie inny sposób.

Znajdź przewagę nad konkurentami

I ostatnim elementem, który zostanie omówiony, ale nie jest ostatnim elementem strategii, jest znalezienie przewagi nad konkurentami.

W tym miejscu bardzo ważna sprawa: żadnych banałów typu „świadczymy najwyższą jakość usług”. Wszyscy świadczą najwyższą jakość usług i tylko nie wiadomo skąd te złe oceny się pojawiają. Chodzi o to, by faktycznie znaleźć coś, co Cię wyróżnia.

Jeżeli dowozisz zakupione produkty w 24 godziny w największych polskich miastach – to jest Twoja przewaga. Jeżeli masz produkt, który jest produkowany w Polsce – to jest Twoja przewaga. Jeżeli wszedłeś w dropshipping, sprowadzasz produkty z Alibaby lub Aliexpresu i masz najniższe ceny na rynku – to jest Twoja przewaga. Może być krótkoterminowa, bo zawsze może ktoś wejść z niższymi cenami, ale to nadal jest przewaga. I chodzi o to, żeby znaleźć konkrety. Wszystko, co produkujemy, musi być spójne. I w tekstach seo, w tekstach content marketingowych także warto brać pod uwagę, jaką masz przewagę nad konkurentami. I wzmacniać ją przekazem, który tworzysz.

Ważne jest, żeby nie tworzyć opasłych tomisk na temat swojej strategii. Zwłaszcza jeżeli jesteś na początku swojej drogi. Opasłe tomiska dobre są w ogromnych korporacjach.

Dla Ciebie to wszystko ma być praktyczne. Lepiej odpowiedzieć sobie w kilku zdaniach, w kilku punktach na najważniejsze dla Ciebie fragmenty tej strategii i mieć to zawsze pod ręką i zawsze móc sięgnąć, niż wyprodukować jakiś elaborat, którego nikt nigdy nie przeczyta.

Strategia to jest plan bardzo ogólny. Z dużej perspektywy. To, co jest Ci jeszcze potrzebne, żeby wygrywać bitwy o serpy, to jest plan przed bitwą. To jest przygotowanie.

Plan bitwy, czyli przygotowanie do pisania

Każdy, nawet najkrótszy tekst potrzebuje etapu przygotowania.

Dobór słów kluczowych

W pierwszej kolejności będzie to dobór słów kluczowych. Jeżeli chcesz wygrać pierwszą pozycję w Google, ale masz alergię na keyword research, to tu jest ogromny konflikt. Słowa powinny być jednocześnie mocno sprecyzowane, aczkolwiek nie nazbyt szczegółowe.

Przykład:

Świeca – to słowo jest bardzo ogólne. Możesz mieć na myśli świecę parafinową, świecę sojową. Ale wcale nie musisz myśleć o tym walcu z knotem. Możesz też mieć na myśli świecę zapłonową, czy taką, którą dzieci robią na w-fie. To jest zbyt ogólne słowo do każdego tekstu. Właśnie dlatego powinno wypaść z przygotowań i ze strategii.

Sojowa świeca zapachowa – to jest słowo, które jest wystarczająco szczegółowe do kategorii, ale zbyt ogólne do karty produktu.

Kolejny przykład:

świeca sojowa 180 ml – to jest słowo, które jest wystarczająco dobre dla produktu i zbyt szczegółowe dla kategorii.

Wiele osób pomija ten krok weryfikacji słów kluczowych. Jak sprawdzić, czy słowo jest dobre do kategorii czy do karty produktu? Wystarczy wprowadzić je do wyszukiwarki i sprawdzić pięć pierwszych wyników. Jeżeli są to opisy kategorii, to znaczy, że słowo jest dobre do kategorii. Jeżeli są to opisy produktów – słowo dobre jest dla produktów.

To prosta metoda, a często jest pomijana. W efekcie teksty optymalizowane są pod nie te słowa kluczowe, co trzeba.

Jeszcze jest jedno słowo kluczowe:

różowa sojowa świeca zapachowa „leśny cud” w szklanym słoiku z nutami skórki pomarańczy – to słowo jest zbyt szczegółowe do wszystkiego, bo nikt tego tak nie szuka.

Weryfikuj, ile osób wpisuje coś takiego w Google i jeżeli nikt tego nie szuka, to zastanów się, czy nie ma lepszych słów, które można wykorzystać.

Zbyt szczegółowe słowo musi być usunięte ze strategii.

Tak samo można podejść do słów z intencją informacyjną. Sprawdzić, co się kryje po wpisaniu ich w Google. Jeżeli intencje i teksty są inne niż to, co Ty chcesz napisać, to prawdopodobnie jest to fraza kluczowa z inną intencją.

Szablony i checklisty

Następnym elementem przygotowań, jest używanie szablonów i checklist. Dlaczego w branży kreatywnej stosować szablony i checklisty?

Jeżeli piszesz dwudziesty, trzydziesty, czterdziesty opis produktu, to ta mityczna wena zaczyna gdzieś uciekać. I dobry szablon, dobra checklista potrafi pomóc Ci błyskawicznie wrócić na odpowiednie tory.

Checklista to po prostu zbiór pytań. I gdy brakuje weny, gdy już niewiadomo, jak podejść do tematu, to po prostu trzeba odpowiedzieć kilkoma zdaniami na te pytania, pamiętając o użyciu słów kluczowych, o których była wcześniej mowa. W ten sposób tworzą się podwaliny tekstu zoptymalizowanego pod SEO, bez większego wysiłku.

Planowanie treści

I jest jeszcze trzeci element tych przygotowań, czyli planowanie treści. Oczywiście planowanie możesz mieć też w strategii, jako taki content plan.

Plan nagłówków

Otwórz jakikolwiek edytor tekstu i spisz nagłówki od tych najwyższego rzędu (H1) do H2 i H3. Nagłówki niższe (H4, H5, H6) nie mają już siły, więc można je sobie podarować. W te nagłówki również wplataj frazy kluczowe wybrane wcześniej. To Ci da już na etapie przygotowań tekst, który jest wstępnie zoptymalizowany pod SEO.

Gdy masz jeszcze czysty umysł, gdy nie jesteś zapisany treścią, możesz zrobić to dobrze. Nie zostawiaj tego na koniec. Nie wpychaj słów w nagłówki na ostatnim etapie, kiedy jesteś zmęczony tekstem, tylko na samym początku. To Ci też pozwoli trzymać się tematu i spowoduje, że myśli nie będą uciekać.

Oprócz strategii i planu jest jeszcze trzeci element, który pozwala Ci pisać teksty lepsze niż konkurencja. I to jest elastyczność.

Stań się elastycznym twórcą

Przede wszystkim trzeba unikalnie podchodzić do każdego tekstu.

Dwa przykłady:

Wał korbowy c 360 – to jest taki wał, który jest do ciągnika Ursus, ma panewki główne i korbowodowe, jest ze stali, ma przykręcane przeciwwagi i pierścienie ustalające. I to jest wszystko, co możesz powiedzieć o tym urządzeniu. Zdolny copywriter produktowy stworzy z tego opis na jakieś 100 wyrazów. I z drugiej strony mamy asus rog phone 5, czyli smartfon gameingowy. Specyfikacja tego produktu zawiera znacznie więcej słów niż cały opis wału korbowego. Specyfikację trzeba jeszcze przestawić z technicznego na ludzkie. Opis tego produktu od producenta liczy ponad 1000 wyrazów.

Jeżeli spróbujesz podejść generycznie do każdego tekstu to masz trzy drogi:

1. Nieszczęsny wał korbowy opisać na tysiąc znaków. Trzeba wtedy zahaczyć o proces produkcji stali, bo inaczej nie da się opisać tego urządzenia na 1000 słów tak, żeby to miało sens i unikalne treści i nie było powielane.
2. Możesz wyjść z drugiej strony, czyli asus rog phone 5 zbić do 100 wyrazów, tak jak wał korbowy, czyli będzie to sama specyfikacja.
3. Można spotkać się też gdzieś pośrodku i opisać wał i asusa po 500 wyrazów i wtedy w tym wale opisać proces produkcji stali, a w asusie usunąć, jakieś rzeczy, które mogą być ważne dla grupy odbiorców.

Każde z tych rozwiązań jest złe. Musisz podchodzić unikalnie.

To może trochę smucić, że nie ma takich prawd ogólnych, które można zastosować zawsze i do każdego tekstu. Ich jednak naprawdę nie ma i trzeba zawsze podchodzić indywidualnie do każdego zadania i rozpatrywać je unikalnie.

Generał, który podchodzi tak samo do każdej bitwy, jest na pozycji straconej. Bo on wygra pierwszą i drugą, ale trzecią i czwartą przegra już kretesem. Do piątej w ogóle już nie podejdzie. Ty jesteś w lepszej sytuacji, bo po prostu zostaniesz trochę skazany na zapomnienie na kolejnych stronach Google.

Gdy trzeba – zarządzaj odwrót

Ludzie są z natury konsekwentni, lubimy być konsekwentni. Jeżeli czegoś się podejmiemy, to chcemy przy tym wytrwać. Cała branża SEO trąbi od lat, że opisy muszą być unikalne i teksty muszą być unikalne. Często tak jest, że faktycznie naprawdę próbujemy coś zrobić unikalnie, a to czasem nie ma sensu. I musimy na to spojrzeć z innej perspektywy.

Przykład:

Śrubka krzyżakowa (wkręt lub wkręt ciesielski do drewna lub metalu) – takich śrubek jest całe mnóstwo, cały myk polega na tym, że one różnią się jedynie średnicą łebka i długością gwintu. Takie typowe wkręty mają główki od m 2,5 do m 6 i długości gwintów od kilku centymetrów do kilkudziesięciu centymetrów. Są oczywiście i śrubki giganty, i śrubki liliputy i to jest już cały zestaw. Ich jest łącznie 100, 200, 500?

Jeżeli spróbujesz opisać te pięćset śrubek unikalnie to:

1. to jest karkołomne i to szalenie;
2. jest bardzo czasochłonne i drogie, jeżeli chcesz to zlecić;
3. często jest to bezsensowne – jest tylko jeden scenariusz, kiedy to ma sens: sklep czy strona śmiga sobie tak dobrze, że już zupełnie nie masz co robić, więc zajmujesz się taką drobnicą.

W rzeczywistości to naprawdę nie ma sensu. Lepiej zrobić jeden opis dla wszystkich śrubek i opublikować go na tych 200 produktach. Oczywiście różnicując średnicę główki i długość gwintu i dobrze opisać stronę kategorii, czyli uwzględnić:

– do czego są te śrubki;

– jak je stosować;

– dla kogo są przeznaczone;

– jakie jeszcze sprzęty są potrzebne, żeby coś z tymi śrubkami zrobić (śrubokręty, wkrętarki);

Podejdź w taki sposób, myśląc o konsumencie i odbiorcy, i skup się na pozycjonowaniu strony kategorii, a nie dwustu stron z unikalnymi opisami tego samego produktu.

Wybieraj swoje bitwy, zastanów się, czy na pewno to jest coś, o co chcesz walczyć i podchodź do wszystkiego krytycznie.

Powyżej opisani są sprzymierzeńcy w walce o pozycje w serpach, ale są też tu wrogowie.

Z kim lub czym musisz się zmierzyć w walce o pozycję

Podstawowym wrogiem jest Twoja konkurencja, która walczy o tych samych odbiorców i stara się ich zainteresować swoją ofertą.

Ale są też wrogowie w Tobie, tak zwani ukryci wrogowie.

1. Klątwa wiedzy

Jest to taki stan, kiedy jesteś ekspertem w jakiejś dziedzinie i wiesz na tyle dużo, że zupełnie nie pamiętasz, jak to jest nie wiedzieć. I nie potrafisz sobie wyobrazić, że ktoś też nie wie.

To jest mechanizm, który jest zupełnie nieświadomy i nie zdajemy sobie z niego sprawy.

Oto pewna historia:

Jest producent i produkt. Puder płynny wysuszający od producenta Hasco-Lek.

Jak ludzie go szukają w Google? Puder Hasco, puder hasco fioletowy, puder hasco na łzs.

Ile sklepów zastosowało frazę „puder hasco” w tytule? Żaden. Trzy strony: Ceneo, OLX i eBay.

Ile stron zastosowało frazę „puder hasco fioletowy” w tytule? Jedna! Archiwum Allegro.

To przykład klątwy wiedzy (oby!). Nikt się nie zastanowił, jak szuka człowiek, tylko sami podjęli decyzję, jak chcą być widoczni.

Wchodząc z nowym produktem, który będzie zoptymalizowany pod to, czego szukają ludzie, można w dość prosty sposób przeskoczyć większość konkurentów. Po prostu pochylając się nad odbiorcą.

2. Omijaj sztywne wytyczne

Jest wiele narzędzi do tworzenia contentu, które są niezwykle przydatne i pomocne, ale jednocześnie potrafią zrobić wiele złego. Przykładem może być Yoast SEO. Jest tam jeden wskaźnik, który informuje o minimalnej liczbie słów dla tekstu. W tym przypadku jest to 300. Osoby, które mają doświadczenie, wiedzą, że można przejść obok tego obojętnie, ale mniej doświadczeni ciągle dopytują, czy tekst musi mieć koniecznie przynajmniej te 300 słów. Odpowiedź brzmi: Nie, nie musi.

W takich chwilach warto sobie przypomnieć o wale korbowym, który nigdy nie wygeneruje tekstu na 300 słów, jeżeli ma być sensowny.

Przykład:

Wpływ alkoholu na mitochondria myszy. Są badania, które wskazują, że mitochondria myszy pod wpływem alkoholu stają się większe i bardziej aktywne. To wszystko, co można na ten temat powiedzieć, bo nie wiadomo, dlaczego tak się dzieje. Wiadomo tylko, że tak jest. Intencja tekstu jest informacyjna, a artykuł nie musi być długi, bo jako krótki już odpowiada na potrzebę czytającego. Nie tylko produkty można opisać na mniej niż 300 wyrazów. Artykuły informacyjne także, jeżeli wyczerpują one odpowiedź, po którą przychodzi człowiek. To takie proste.

3. Nie poprawiaj w nieskończoność

Chodzi o Twojego wewnętrznego krytyka.

Lepiej wypuścić dwa wystarczająco dobre teksty niż jeden idealny.

I druga strona tego samego: możesz siedzisz tak długo, optymalizując tekst pod seo aż spowodujesz, że będzie on przeoptymalizowany.

Jest coś takiego jak przeoptymalizowanie. Można siedzieć tak długo, stosować tak liczne reguły, że Google uzna, że tekst jest zbyt zoptymalizowany. Osiągniesz wtedy efekt odwrotny do tego, co chcesz, czyli nie zdobędziesz dobrych pozycji w wynikach wyszukiwania.

To się dzieje zazwyczaj wtedy, kiedy nie odmieniasz słów, stosujesz ich zbyt dużo w treści itd. To się dzieje czasem.

Na koniec:

1. To, że osiągasz pierwsze pozycje w Google, nie oznacza, że możesz osiąść na laurach. Konkurencja działa. Walczy o tych samych odbiorców. Jest tam dalej. Jak ją pokonać? Publikując regularnie treści wysokiej jakości we własnej witrynie. Budujesz w ten sposób autorytet witryny. Oczywiście trzeba pamiętać o linkowaniu wewnętrznym, bo to mocno wspomaga.
2. Przy pozycjonowaniu też może się zdarzyć coś nieprzewidzianego. Google zmienia algorytmy, trochę zmieniają się zasady. Warto więc dbać o dobre teksty, bo dobry tekst zawsze pozostanie dobry. To jest podstawa, na której musisz się oprzeć, bo wtedy można osiągnąć wszystko. Ze złym tekstem będzie bardzo trudno.
3. I ostatnia rzecz: korzystaj z narzędzi odpowiednich do zadań. Nie twórz wszystkiego samodzielnie, zrzuć to, co się da na narzędzia, które Ci w tym pomogą. Np. Asystent Contentu Semstorm: analizuje konkurencję pod względem zalecanej długości tekstu, wykorzystanych dodatkowych słów kluczowych, czy masz wszystko w swoim tekście, ile razy i gdzie stosować słowa kluczowe.

Więc wybieraj swoje bitwy i dobrze się do nich przygotowuj!