Opis wystąpienia
Wiesz, że nawet nieduża liczba wpisów na blogu w miesiącu, może przynieść bardzo satysfakcjonujące efekty? Trzeba być tylko systematycznym. Barbara Stawarz-García z Happy Content powie Ci, o ile mogą się poprawić Twoje statystyki, jeśli będziesz publikować artykuły. Autorka książki „Content Marketing i Social Media. Jak przyciągnąć klientów” wytłumaczy też, czemu warto w 2021 nadal prowadzić bloga firmowego. Zobacz teraz, co przemawia za pisaniem!
Prelegentka
Barbara Stawarz-García
Nagranie
Blog firmowy – dlaczego nadal warto go mieć i prowadzić?
Temat dla tych, którzy jeszcze nie prowadzą bloga firmowego, dla tych, którzy myślą, że nie warto i dla tych, którzy już mają, ale przestali o niego dbać.
Przy systematyzowaniu content marketingu można te działania podzielić na trzy filary. Są to:
- Działania search,
- social,
- web.
To takie główne obszary, gdzie działa się content marketingowo i gdzie tworzone są treści.
Search, bo przecież treści są wyszukiwane. Ważne, żeby myśleć o treściach, jako tych wyszukiwanych bo
- szukają ich odbiorcy;
- chcemy, żeby odbiorcy na nie trafili podczas wyszukiwania.
Treści w serwisach społecznościowych, czyli takie, które najczęściej są przeglądane. Tam są konsumowane, bo głównie się je scrolluje, przegląda.
I te treści na stronach internetowych. Na strony internetowe trafia się oczywiście bardzo często z wyszukiwarki, ale też z dystrybucji treści w serwisach społecznościowych, więc ten trzeci filar łączy te dwa pozostałe.
W tych trzech filarach bardzo ważną rolę cały czas będzie odgrywał blog firmowy i jego umiejętne prowadzenie.
Dlaczego warto mieć blog? Najpierw dane, dla osób, dla których przede wszystkim liczby są ważne.
Blog firmowy jest już tak starym narzędziem content marketingowym, że doskonale wiadomo, że jest skuteczny. Dzisiaj są już twarde dane, które to potwierdzają.
Dane:
- 82% firm blogujących codziennie (często) zyskało dzięki temu klienta.
- 57% firm blogujących raz w miesiącu, również zyskało klienta.
Czyli, wystarczy, że blogujesz raz w miesiącu, ale regularnie, a już wyprzedzasz konkurencję, która w ogóle tego nie robi.
- 67% więcej leadów generują marki, które blogują,
- 72% marketerów deklaruje wykorzystanie bloga, jako narzędzia content marketingowego.
Ciekawe dane mówią o tym, że jest siedmiu czytelników na bloga na świecie, więc tych blogów naprawdę jest masa. Sztuką jest dzisiaj robić to dobrze, skutecznie i wyróżniać się.
Dane o pozyskiwaniu klienta, o pozyskiwaniu leadów i jak marketerzy to wykorzystują.
- Firmy, które blogują, mają o 55% większy zasięg. Jeżeli zasięg, który konwertuje, jest ważny, to dane są dość istotne.
- Firmy B2C, które blogują, pozyskują 88% więcej leadów, to jest naprawdę masa.
- Firmy B2B, które blogują, pozyskują 67% więcej leadów.
Dlaczego warto mieć bloga? To się po prostu opłaca.
Co daje blog firmowy?
Blog nie jest tylko dla blogerek, ale jest też dla firmy. Poważnej firmy z sektora B2B także, a może przede wszystkim.
Trzy główne korzyści z prowadzenia bloga:
- SEO. Dobre, wartościowe i jakościowe treści z dobrym pokryciem słów kluczowych, czyli w formie bardzo dobrego bloga firmowego, to jest wzmocnienie działań pozycjonowania strony. To jest budowanie autorytetu witryny, także zdecydowane wsparcie działań SEO.
- Budowanie marki. Szalenie ważna rzecz. Dla Google jest ważne to, że na stronę trafia się nie tylko po słowach kluczowych, ale że też jest googlowana marka. Korzyścią jest więc budowanie silnej marki i świadomości marki wśród odbiorców.
- Sprzedaż. Blog firmowy pozwala na pozyskiwanie leadów, a później konwertowanie ich na sprzedaż.
Blog firmowy a wyszukiwanie treści i wspieranie działań SEO
Dlaczego ten blog firmowy jest potrzebny i jak go dzisiaj robić dobrze?
Pierwszy filar, czyli obszar searchu. To też pierwsza korzyść, czyli wsparcie działań SEO.
W content marketingu są dwa człony: content i marketing. Są treści, ale jest też marketing. Nie każda treść, jaką dodajesz na blog, będzie działaniem content marketingowym. To taka absolutna podstawa, ale nie jeden marketer na tym poległ, że dodawał treści, a później łapał się za głowę, że one nie dają żadnych rezultatów.
Dają rezultaty wtedy, kiedy wiesz, jakie są Twoje cele i jak to będziesz mierzyć.
Dlaczego obszar searchu? Istotny jest tu zerowy moment prawdy. Zero moment of truth, czyli to, w jaki sposób szukamy treści w internecie. Google opisał to wiele lat temu.
Jak ludzie kupują? Zanim kupią, to szukają, porównują, analizują. Jeżeli to, czego szukają, jest w Google, to tam właśnie pójdą. Zerowy moment prawdy, czyli to, co się dzieje w Google przed podjęciem decyzji zakupowej. Szukanie, weryfikowanie, ale googlowanie przede wszystkim.
A jeśli chodzi o googlowanie to ważne są algorytmy Google. To całe zoo od Google, które decyduje właśnie o tym, jakie strony internetowe i jak będą wyświetlane. Kto będzie wyżej? Taka ciekawostka: jak jest aktualizacja, to branża siada z popcornem i sprawdza, komu spadnie, a komu wzrośnie pozycja.
Wracając do bloga firmowego, dlaczego jest on taki ważny?
Wiadomo, również na bazie zmian, które mają miejsce w ostatnich latach, że są takie branże wrażliwe. Ich jest tak naprawdę coraz więcej. Tam liczy się właśnie eksperckość. Eksperckość w zakresie treści.
Jedna z takich zmian w Google, to jest obszar szeroko nazwany życia i pieniędzy. Tam, gdzie mówi się o pieniądzach, o życiu, zdrowiu, to są te miejsca, gdzie Google sobie życzy, żeby treści były pisane przez ekspertów. Żeby to były treści z autorytetem. Takie, które budują przede wszystkim zaufanie. Gdzie autor obdarza zaufaniem odbiorcę, a on autora ze względu właśnie na jakość tych treści.
Blog firmowy z autorami, którzy są wyspecjalizowani w danym temacie, to jest bezpośrednia odpowiedź na zmiany i wymagania, które wprowadza Google.
Branże wysokiego ryzyka – jak to Google definiuje?
- Tam, gdzie płaci się za towary lub usługi;
- Tam, gdzie mowa o szeroko pojętych finansach, o portfelu, o tym, co dotyczy pieniędzy;
W tym „życiu” natomiast są:
- medycyna, zdrowie i życie jako takie;
- życie obywatelskie, newsy, polityka, czyli wszystko, co dotyczy nas po prostu w naszej codzienności.
Jakie wymagania stawia tu Google?
W tych tematach muszą pojawiać się (1) treści wysokiej jakości oraz odpowiedni autorzy. Z autorytetem, z bio, ze zdjęciem, z linkiem na przykład do profilu na LinkedIn. Nie „no name”, nie redakcja. Autor z imienia i nazwiska. Najlepiej ekspert.
(2) Treść merytoryczna – badania, raporty, wykresy, dłuższa forma contentowa, wysoka jakość treści, wyczerpująca temat w dwustu procentach.
(3) Cytaty ekspertów – odwołania, odesłania do autorytetów, wszystko, co wyniesie treść na wyższy poziom.
Bardzo ważny jest też czwarty punkt: (4) praktyczna wiedza, która ulepsza życie. Nie wiedza na pokaz. Nie chodzi w tym wszystkim o to, żeby robić encyklopedię, żeby robić wikipedię ze strony. Chodzi o to, żeby faktycznie odpowiadać na insighty odbiorców. Na ich potrzeby, na te ich zapytania, które kierują do wyszukiwarki.
Kto powinien tworzyć treści?
- Zdrowie – świetnie, jeżeli to będzie lekarz. Jeśli nie, to dobrą praktyką jest konsultacja z ekspertem. W serwisach, gdzie pojawiają się takie treści medyczne, których nie pisze lekarz, to często można spotkać na górze taki dopisek: Konsultacja merytoryczna taki i taki lekarz. To uwiarygadnia tę treść.
- Newsy – profesjonalni dziennikarze, najlepiej wyspecjalizowani też w swoim temacie.
- Prawo i finanse – zaufane instytucje, eksperci w temacie, bardzo dobrze będzie działał link do tego typu instytucji rządowych, raportów, to też dobrze wpływa na taką treść.
Blogi bardzo się zmieniły. Dziś liczy się eksperckość treści. Nie to, co było dziesięć lat temu.
Serwisy społecznościowe a blog firmowy
Drugi filar content marketingu, czyli obszar serwisów społecznościowych. Jaki związek mają serwisy społecznościowe z blogiem firmowym?
Trzeba spojrzeć na dystrybucję treści. Można wyróżnić trzy sposoby pozyskiwania czytelników:
- paid media;
- owned media;
- earned media.
Są to inaczej: płatne działania, własne kanały i treści generowane przez społeczność. Wszystko to, co zostało wypracowane i czym zasila społeczność. We wszystkich tych działaniach pojawiają się serwisy społecznościowe.
W pewien sposób je posiadamy, ale też pracujemy nad zasięgiem i zaangażowaniem. Działamy tam też w płatny sposób. Natomiast takim paliwem dla serwisów społecznościowych, bardzo często jest blog.
W takim klasycznym kalendarzu redakcyjnym uporządkowane jest publikowanie na blogu. Jest też kalendarz social media i te dwa kalendarze się przenikają, uzupełniają. W jaki sposób? Można wykorzystać tutaj recykling treści.
Przykładowa ścieżka, jak wygląda taki recykling treści:
e-book → posty na blogu –> posty na linkedin → posty na twitterze
Masz e-booka, to jest dłuższa forma treści. Materiał na to, żeby mieć kilka postów bardzo dobrej jakości na blogu. Post na blogu jest materiałem na wpisy na LinkedIn. Wpis na LinkedIn jest materiałem na posty na Twitterze.
Baw się tą treścią, miksuj. Twórz odpowiednie formaty, w formacie natywnym dla danego serwisu społecznościowego, dla danej społeczności, która dominuje w tym kanale. Nie rób tak, że masz jedną treść, raz ją udostępniasz, a potem ona stopniowo zanika.
W długim działaniu content marketingowym najczęstszy problem jest taki, że z czasem brakuje już pomysłów. Taki recykling jest tutaj naprawdę zbawienny.
Jeżeli mowa o dystrybucji, to też ważne są tu dane z LinkedIn. LinkedIn sam siebie pokazuje w swoich danych, jako pierwszy kanał do dystrybucji treści B2B, ale też kanał, który jest najbardziej efektywny dzięki temu do pozyskiwania leadów.
Jeżeli spojrzysz na społeczność LinkedIn i na działania B2B to relacja blog plus LinkedIn jest wymarzona do działań B2B. Na LinkedIn jest świetne miejsce, by zamieszczać przeredagowane treści z bloga. Ważne: przeredagowane! Zmienione, o innym tytule, w odstępie czasowym. Chodzi o bardzo świadome dystrybuowanie i remiks treści.
Strony internetowe, czyli gdzie jest Twój blog
Trzeci filar: strony internetowe. Na stronie najczęściej jest ten blog firmowy. Blog firmowy dba o stronę www. Jakie są na dzisiaj dobre praktyki w zakresie prowadzenia bloga? W którym kierunku dzisiaj działać?
Przycinanie treści
Pierwszy punkt: content pruning, czyli przycinanie treści. Tak to można dosłownie określić. To jak przycinanie takiego drzewka bonsai. Nie przycinany bonsai rośnie, jak chce i dziś też tak jest z blogiem firmowym. Taki nie strzyżony, nie przycinany, niewypielęgnowany coraz słabiej działa. Dlatego trzeba o niego cały czas dbać, niezależnie, od ilu lat jest prowadzony i jakie tam treści są. Dlaczego przycinać?
Pierwsza rzecz jest taka, że Google męczy już tak dużo treści. Jest ich po prostu za dużo. Też jest za dużo tych niskiej jakości. Jeżeli zrobisz sobie analizę treści, być może przeprowadzisz wręcz audyt content marketingowy, taki jakościowy, to warto tutaj być bardzo krytycznym. Nie bądź też zero – jedynkowy, żeby za dużo nie usunąć.
Co warto przyciąć?
- naprawdę przestarzałe artykuły;
- takie, które w ogóle nie angażują;
- są dzisiaj do niczego nieprzydatne i nie są materiałem na aktualizacje; są po prostu zbędne na tronie;
- są nisko w Google;
- są trudne do znalezienia;
- generują mały ruch;
- mają wysoki czynnik odrzuceń.
Tam, gdzie jest potencjał na aktualizacje, warto to zrobić. Nie pozwól na to, żeby na stronie był śmietnik contentowy. Żeby były treści niepotrzebne, niewartościowe. Usuń takie, które czasami wstyd mieć na stronie. Dbanie o to, co jest na stronie, jest bardzo ważne, plus zasilanie bloga nowymi wpisami.
Luki w artykułach
Co w tym audycie jeszcze? Poszukaj luki w treściach. W jakim ważnym obszarze nadal brakuje artykułów, jakie obszary tematyczne w branży nie zostały omówione? Być może takie tematy się pojawiły. O to też warto zadbać.
Kondensacja treści
Jest też zjawisko kanibalizacji treści, czyli materiały przez lata tak narosły, że są powielone i konkurują ze sobą w Google. Bez sensu. Sprawdź, czy gdzieś jest miejsce na konsolidację artykułów, żeby one razem miały większą siłę. Powinny się uzupełniać i wspólnie grać do jednej bramki, a nie ze sobą konkurować w ramach jednej strony.
Aktualizacja treści
Treści, które są wysoko, ale widzisz, że ich jakość nie jest najwyższa. Warto tego przypilnować, żeby utrzymać pozycję i poprawiać, ulepszać. W ogóle dbać o te wysokie pozycje i ulepszać materiały, które pomagają je zdobyć.
Taka content marketingowa higiena zależy oczywiście od zasobów, ale warto to robic raz do roku. Chyba że ewidentnie wiesz: „aha, to się mi totalnie dzisiaj zdezaktualizowało, trzeba to zmienić”.
Przykład: mamy reformę walutową na Kubie, zupełnie się zmieniła porada, jakie pieniądze zabieramy na wyspę. To jest moment na aktualizację.
Trzeba więc połączyć świeżość z aktualizacjami.
I jeszcze ostatnie trzy elementy, na które warto zwracać uwagę przy higienie treści:
- Najlepiej, żeby url pozostał bez zmian, żeby te linki, kierujące do stronyz różnych miejsc, kierowały nadal.
- Czas publikacji – informacja o aktualizacji treści lub data. Jeżeli aktualizujesz treść, to użyj wtyczki z datą publikacji i aktualizacji, albo wybierz inny sposób. Niektóre strony w ogóle nie mają daty, a mają na przykład dopisek treść aktualizowana.
- Nowe elementy – takie ulepszenia, małe rzeczy, które dziś mają znaczenie. Co dodać:
-
- spis treści, jeżeli wpisy są długie;
- wersja TL;DR, czyli dla tych, co nie lubią dużo czytać, w punktach, wyboldowanych. Na początku tekstu najważniejsze tezy. Wersja skrótowa.
To jest bardzo dobre pod wyszukiwarkę i dla spieszącego się użytkownika, który nie ma czasu. Popraw też czytelność tekstów, strukturę, to żeby nie serwować blachy tekstu, ale właśnie tekst bardzo przyjemny do konsumpcji na pierwszy rzut oka (webwriting). Podświadomość niech zdecyduje, że coś jest warte przeczytania.
To już wszystkie najważniejsze informacje z zakresu prowadzenia bloga firmowego i jak robić to dobrze.
Online Marketing Day
Podobało Ci się wystąpienie prelegenta? Nie przegap kolejnej edycji!
Zapisz się już teraz, żeby wziąć udział w konferencji, podczas której praktycy marketingu dzielą się za darmo swoim doświadczeniem.