Jak tworzyć teksty, które sprzedają – główne zasady copywritingu sprzedażowego

Copywriterzy nie mają najlepszej opinii. Copywriting, jako taki, kojarzy się bardzo często z wciskaniem kitu. Trzeba naciskać, nakłamać co się da, żeby tylko sprzedać. Chciałbym Ci dzisiaj to troszkę odbrązowić. Odkłamać to, że copywriter to jest taki ktoś, kto po prostu sprzedaje komuś, kto tego nie chce. To nieprawda. Jeżeli chcesz w ogóle sprzedawać, to wcale nie musisz wciskać kitu, oszukiwać, tylko możesz to zrobić w bardzo rozsądny sposób.

 

Zacznij od pytania, kim w ogóle jest copywriter?

 

Tutaj jest wiele nieporozumień, bo w tej chwili copywriterem nazywa się każdego, kto pisze. Każdy, kto dowolną rzecz sobie pisze, to jest już copywriterem.

Powiem trochę wbrew trendom, że nie każdy, kto pisze, jest copywriterem. Obecnie marketing jest sportem drużynowym. I drużyna wygrywa. To nie jest tak, że jeden samotny kowboj po prostu załatwi cały temat. Na boisku mamy obrońców, mamy bramkarza i każdy może strzelić gola. Sto różnych sytuacji. Więc każdy tekst, który piszesz, może sprzedać. I tu nie ma żadnego problemu. Natomiast jest jeden napastnik, który jest w tym celu postawiony, żeby strzelał gole. I to jest copywriter. Reszta mu pomaga. On sam nie jest w stanie nic zrobić. Dopóki mu ktoś nie poda ruchu, nie poda mu tych klientów, nie poda mu piłeczki, żeby mógł sobie tego gola strzelić, to on tego nie zrobi.

 

Copywriter więc to jest ten, kto strzela gole.

Ma jeden bardzo prosty cel: wykiwać obrońców, czyli te wszystkie mechanizmy, jakie są w klientach, które nie pozwalają im kupić. Omija bramkarza i strzela gola. I to jest jego jeden jedyny cel, jako copywritera.

Wiesz, że trzeba jakoś tam tego klienta czy ominąć, to tu rodzi się takie pytanie: dlaczego w ogóle istnieją copywriterzy? Po co w ogóle są? Co w ogóle mają robić i po co takie stworzenie jest?

 

Tarcza klienta

Nie jesteśmy w stanie kupić wszystkiego, co byśmy chcieli. W internecie też człowiek nie jest w stanie kupić wszystkiego, co zobaczy. Domyślnym mechanizmem każdego klienta jest więc obrona.

Naszym celem jest przebicie się przez tę obronę, ale nie w taki sposób, żeby mu coś na siłę wciskać.

Wyobraź sobie, że ta obrona to tarcza. Ja to nazywam tarczą klienta.

Jest to coś, co broni klienta przed kupowaniem wszystkiego, na co się natknie i pozwala mu wyjść z tej sytuacji z twarzą. Tarcza składa się z czterech elementów.

Co to za elementy i jak ją zdjąć z niego? Ale nie na zasadzie wciskania. Pomóż mu zobaczyć, że masz coś dobrego dla niego i nie musi się przed Tobą bronić.

 

Czy to jest dla mnie?

Pierwszy element tarczy jest najważniejszy.

Zastanów się, co najczęściej powoduje, że nie kupujesz? Bo też jesteś dla kogoś klientem. Nie dlatego, że produkt jest zły, nie dlatego, że coś Ci w nim nie pasuje, nawet cena nie jest najważniejsza. Tylko najczęściej jest tak, że myślisz sobie: to nie dla mnie.

To nie dla mnie, to mi nie pasuje, nie chcę tego. I najczęściej o to się rozbija pierwszy kontakt z marketingiem, z copywriterem, ze sprzedażą.

I teraz, jeżeli ktoś stwierdził to nie dla mnie, to nie idzie dalej. Nie ma takiej możliwości. Nie dla mnie, wyłącza się, przechodzi, skroluje, cofa.

Ale!

Jeżeli ktoś stwierdzi ok, może to by było dla mnie to potem, co dalej.

 

Co ja na tym zyskam?

Dobra, zacząłem się zastanawiać: a jak to kupię, to co się wydarzy w moim życiu? To jest pytanie o efekty. Czyli, jakie będą efekty tego zakupu? No i teraz znowu następuje takie porównanie. Jeżeli te efekty, które widzi, które opisujesz, które mu obiecujesz, są tymi, na których mu zależy, to mówi no dobra, ok.

 

Czy można im zaufać?

To jest kolejny etap. To jest takie proste pytanie, czy temu, który to sprzedaje, można zaufać? Czy to nie jest typu „kup pan cegłę”, zapłać sobie i pożegnaj się, tylko, czy rzeczywiście coś dostanę?

To jest wiarygodność, to są te wszystkie social proof, czy wszystkie inne takie rzeczy, które mówią, ok tak, ty tego chcesz, to jest bezpieczne, możesz spokojnie sobie to kupić i nic się złego nie wydarzy.

 

Czy to się opłaca?

I jest jeszcze ostatni etap, ostatni punkt programu. Coś, co często nazywa się BMW, czyli będziesz miał wydatki; czy to się ostatecznie opłaca?

 

Odpowiedz na pytania

Jeżeli wiesz, że klient zadaje sobie generalnie te cztery pytania, wariacji tych pytań może być znacznie więcej, to jest uproszczenie procesu, to możesz na nie odpowiedzieć.

Jeżeli teraz piszesz tekst, to zacznij od tego, żeby klient przeczytał, że to jest coś dla niego. Dla tej osoby, tej jednej konkretnej i dla nikogo innego.

Następnie powiedz, co w takim razie będzie z tego miał, jeżeli to kupi. Jakich efektów może się spodziewać? Co się wydarzy w jego życiu? Jak się zmieni jego życie? Czy będzie piękniejszy? Mądrzejszy?

Dalej, pokaż, że może Ci zaufać. Że nie jesteś takim chłopkiem-roztropkiem, który gdzieś tam sobie wyskoczył z pudełeczka i nagle Ci obiecuje cuda na kiju. Tylko jesteś konkretną, wiarygodną osobą i że warto u Ciebie kupić.

I na koniec prosta odpowiedź, bo zawsze na końcu jest płacenie, dlaczego warto zapłacić tyle, co sobie życzysz, czy mu się to opłaci.

Każdy tekst w najprostszej formie, a najprostsza to taka, którą możesz zrobić od razu, składa się z tych czterech elementów. Z odpowiedzi na pytania.

Nie z tego, że dmuchasz balonik, chwalisz, nie wiadomo w jaki sposób. Tylko z tego, że podchodzisz do klienta, jak do człowieka. Odpowiadasz na to, co go interesuje.

I tyle. I to jest najprostsza struktura tekstu, jaką jesteś w stanie w każdej chwili sobie wykorzystać.

Ale teraz mogłoby się zrodzić takie pytanie: dobrze to wygląda, rozumiem, o co Ci chodzi, ale czym to wypełnić?

 

Rozbrajanie klienta

Przejdę po kolei przez te punkty i zdejmę całą tarczę z klienta, żeby on nie miał wymówki, żeby nie kupić.

Generalnie o sprzedaży mówi się tak, że dobra sprzedaż to jest taka, gdzie klient nie jest w stanie nie kupić. Nie ma żadnego powodu, nie ma żadnej wymówki, po prostu bierze, bo nie ma już innego wyjścia.

 

Jak zdjąć pierwszy element tarczy „czy to jest coś dla mnie”?

Jest coś takiego, co nazywam „mantrą klienta“. Każdy klient, który czegoś chce, coś sobie powtarza. Jeden chce schudnąć, inny chce zarobić, w marketingu chce mieć więcej ruchu. Każdy czegoś chce.

Jeżeli jesteś w stanie wychwycić coś, co klient sobie ciągle powtarza, to otrzymujesz ważną informację: to jest dla niego ważne i to jest coś, czego chce. Każde pisanie tekstu powinno zacząć się od tego. Nie, że masz super produkt i chcesz go sprzedać.

Tylko w jaką mantrę klienta, w jaką potrzebę klienta trafiasz?

Rozróżniam osiem takich głównych mantr:

1. Chcę wreszcie zacząć… (więcej sprzedawać)
2. Chcę już skończyć z … (pustym ruchem na strony bez żadnej konwersji)
3. Chcę więcej… (klientów)
4. Chcę mniej… (wydatków na reklamy)
5. Chcę szybciej… (konwertować)
6. Chcę wolniej…
7. Chcę dłużej…
8. Chcę krócej…

Pomyśl sobie teraz, jak za klienta możesz dokończyć jedno z tych zdań. I to będzie coś, o co mu chodzi, coś do czego dąży.

Wyobraź sobie, że przychodzisz do klienta, który mówi, chcę wreszcie zacząć zarabiać na stronie. Jeżeli wiesz, że on sobie to w głowie powtarza, to Ty powiedz ok, pozwól, że Ci pokażę, jak wreszcie zacząć zarabiać na stronie. W takiej sytuacji niczego nie wciskasz, bo trafiasz dokładnie w to, o co chodzi klientowi.

Nie ma wciskania. Jest tylko dopasowanie się do klienta.

Krok pierwszy, sprawdź jakie mantry klient ma, w co uderzasz.

Następnie zadaj sobie pytanie, dlaczego on jeszcze tego nie ma? Skoro tego chce, ale tego nie ma, to gdzieś jest jakaś przeszkoda.

To, czego nie ma, to jest to, co Ty możesz mu sprzedać. To jest to, co możesz mu dać. Pomożesz mu przeskoczyć tę przestrzeń, która go oddziela od jego celu.

Jeżeli podejdziesz sobie w ten sposób do sprzedaży, że wiesz, czego klient chce i wiesz, że zapełniasz tę lukę, to jest to bardzo etyczna i bardzo przyjazna sprzedaż. Nie ma nachalnego wciskania, nic złego się nie dzieje.

 

Co jesteś w stanie klientowi zaoferować?

Jest coś takiego jak WUMO. WUMO to są cztery elementy, które jesteś w stanie klientowi dać. Żeby coś się wydarzyło, żeby coś w życiu osiągnąć, potrzeba tych czterech elementów. Może nie wszystkich zawsze, ale przynajmniej części z nich.

Przykład: ktoś chce się odchudzić i szuka w internecie, jak tu wreszcie schudnąć? Czego może mu brakować? Po pierwsze może mu brakować wiedzy. Nie wie, jak to zrobić, nie wie, dlaczego tyje, nie wie, co się wydarzy.

Ty tę wiedzę możesz mu dać.

Może jednak mieć wiedzę, ale może nie mieć umiejętności. Jak sobie ułożyć jadłospis, jakie ćwiczenia wykonać, jak je poprawnie robić?

Czyli: wiedza i umiejętności.

Dalej, może mu brakować motywacji. Taki człowiek może wiedzieć, co ma jeść, potrafi przygotować te posiłki, ale mu się na przykład nie chce. Brakuje mu motywacji do działania. Też nic się nie wydarzy, kiedy tego elementu motywacyjnego mu zabraknie.

No i wreszcie ostatni element, coś, co ja nazywam obsługa, czyli „zrób to za mnie”.

Po to są trenerzy personalni, po to są te wszystkie usługi, żeby załatwić temat za mnie. Dieta pudełkowa to jest idealny przykład. Nie muszę nic robić, dostaję pudełeczka, płacę i chudnę.

Jeżeli znasz mantrę klienta – to co Ty chcesz tak naprawdę mu dać?

• Czy chcesz mu dać wiedzę?
• Czy chcesz go czegoś nauczyć, żeby on to zrobił?
• Czy chcesz go zmotywować do działania?
• Czy po prostu chcesz za niego zrobić?

Jeżeli to określisz, dokładnie się w to wstrzel.

Tylko jedno takie małe zastrzeżenie: Nie dawaj klientowi tego, co Ty uważasz, że on potrzebuje (np. do schudnięcia), tylko to, co on myśli, że mu brakuje.

Na przykład: Wiesz, że żeby chudnąć, trzeba mniej jeść (uproszczenie). Nie powiesz klientowi, żeby jadł mniej, bo on sobie nie da z tym rady. Może odpowiedzieć, że już próbował, że to nie wyszło, że to nie dla niego. Mimo że tego potrzebuje, to w tym przypadku to nie przejdzie, on tego nie będzie chciał. On potrzebuje pomocy, zrobienia za niego, wyręczenia albo wsparcia.

Daj klientowi dokładnie to, co on myśli, że mu pomoże, a potem dalej przemyć to, co Ty chcesz mu dać.

 

Jak zdjąć drugi element tarczy?

Jeżeli klient myśli, że to jest dla niego, czyli chce schudnąć i trafia na dietę pudełkową, to pojawia się w nim następne pytanie: jakie będą efekty? Co uda mu się w ten sposób osiągnąć? Do czego dojdzie?

Co tutaj możesz mu pokazać, co możesz mu powiedzieć?

To jest najprostsza zasada. Stwórz sobie taką formułę. Powiedz do klienta tak: daj mi np. 50 zł dziennie, a w zamian ja Ci dam w pudełeczkach tyle posiłków, ile potrzebujesz. I koniec.

To jest cały copywriting. Wymieniamy pieniądze za coś. Teraz, jeżeli to, co jest po lewej stronie równania (tam, gdzie jest kwota), nie będzie za bardzo się stykało z tym, co będzie po drugiej stronie równania (co Ty mu chcesz dać za to), to klient nie kupi. Natomiast, jeżeli on uzna, że daje 50 zł, ale ma więcej, niż myślał sobie, to jest wow – to jest coś, za co będzie chciał zapłacić.

Zacznij od prostych rzeczy.

Co Ty dajesz klientowi w zamian za jego pieniądze?

To jest bardzo fajna formuła. Czasami, kiedy powiesz sobie na głos: Daj mi 50 zł, a ja Ci dam wiedzę, jak schudnąć, nagle czujesz, że tutaj coś nie gra. To jest puste, to jest słabe, tutaj nic się nie wydarzy. Klient tego nie kupi. To jest takie zdroworozsądkowe zdanie. Jeżeli już je sobie napiszesz, to możesz wtedy zrobić krok dalej.

Daj wybór

Cała sprzedaż polega na dawaniu klientowi wyboru. Mówisz mu tak: słuchaj, mam taki produkt i od tej chwili dokonujesz wyboru między jednym a drugim.

To nie jest tak, że klient nie kupi po prostu. Albo dalej będzie tyć, chorować i coś złego się wydarzy, albo pójdzie drugą drogą i będzie zdrowszy, chudszy, lepszy itd. Nie podchodź tak, że albo kupi, albo nic się nie wydarzy. Pokazuj zawsze, kiedy sprzedajesz, na co klient się decyduje. To zawsze jest jakiś wybór.

Jako ludzie działamy w bardzo prosty sposób. Mamy tylko dwa mechanizmy. Pierwszy: uciekamy od bólu, od tego, co złe. Drugi: dążymy do przyjemności. Jakikolwiek produkt będziesz sprzedawać, te dwie siły będą tam zawsze działać.

Albo uciekamy do bólu: zmęczenia, chorób, nadciśnienia w omawianym przykładzie.

Albo druga strona, że np.: rozbierzesz się na plaży i będziesz się świetnie czuć, będziesz mieć pewność siebie i satysfakcję.

W tekście to zawsze musi się pojawić. Co on będzie z tego miał, czyli mniej bólu i więcej przyjemności. To kolejny element.

Jeżeli już te Twoje obietnice trafią do klienta, jeżeli już mu się oferta spodoba i będzie tego chciał, to zada sobie następne pytanie: Czy mogę im zaufać?

 

Jak zdjąć trzeci element tarczy?

I tutaj nie działa to, że powiesz, że jesteś najlepszy, najwspanialszy. Nie możesz siebie chwalić. Dlaczego? Dlatego, że jako ludzie patrzymy, co robią inni ludzie. Inni ludzie są dla nas punktem odniesienia. W najprostszym ujęciu wygląda to w taki sposób, że tam, gdzie inni idą, tam my idziemy. To, co inni robią, my będziemy robili.

Jeżeli chcesz pokazać klientom, że jesteś wiarygodną firmą, pokaż swoich klientów, pokaż, że ludzie to robią, że to jest bezpieczne, że nikomu krzywda się nie stała. Niech się wypowiedzą. W ten sposób budujesz swoją wiarygodność, a nie przez to, że będziesz się chwalić. Taka prosta rzecz, a łatwa do przegapienia.

Zadaj sobie pytanie, do jakiej grupy Twój klient chciałby się przyłączyć? Do grupy osób, które są szczupłe, piękne i zdrowe, czy woli pozostać w tej grupie, która sobie tak nie za bardzo w życiu radzi. I zaoferuj tę przynależność.

Nie mów o produkcie (mam takie super pudełeczko), tylko o zmianie życia, o transformacji, o tym, co się wydarzy. O tym, że klient dokonuje wyboru. Albo od tej pory będzie w tej grupie, albo w innej. To kolejna prosta rzecz.

 

Jak zdjąć czwarty element tarczy klienta?

I teraz zostało ostatnie pytanie klienta.

Wszystko idzie pięknie, klient chce tego, podobają mu się efekty, wierzy sprzedawcy, ale czy tak naprawdę to mu się opłaca? Czy oni nie chcą za dużo za te pudełeczka?

Jeżeli załatwisz ten ostatni element opłacalności, to bramka jest, gol jest, cel zostaje osiągnięty.

To jest moment płacenia przez klienta, kiedy klika zamówienie. Kiedy porównuje sobie cenę z tym, co dostaje. Tu jest jeden element, o którym wielu zapomina.

Nie istnieje coś takiego, jak wartość w takim ogólnym, abstrakcyjnym sensie. Wartość odkrywamy przez porównanie zawsze czegoś z czymś.

Co to znaczy? Chodzi o to, że dobre to znaczy lepsze, większe, bielsze, chudsze itd.

Musisz sobie zawsze stworzyć jakiś punkt odniesienia i wtedy pokazać na tym tle Twój produkt.

Wartość nigdy nie będzie polegała na tym, że opiszesz produkt, jako cudowny, podasz, jakie ma wymiary i tak dalej. Zawsze porównujesz go z czymś. To jest bezpieczne, fajne i przyjemne.

Ta różnica musi być znacząca.

Duża różnica, czyli jak duża?

Są badania, które pokazują, skłonności ludzi do ryzyka. Jedno z badań polegało między innymi na tym, że rzucano monetą. Uproszczę te badania. Chodziło o to, że waga ryzyka, czyli straty potencjalnej, musi być dwa razy mniejsza od tego, co zyskam.

Mówiąc inaczej: dwa razy więcej muszę zyskać w stosunku do tego, co płacę. Czasami wydaje się tak, że jest cena i klient powinien dostać jej równowartość w produkcie lub usłudze. To nie prawda. To w taki sposób nie działa.

Musisz dążyć do pokazania klientowi, że płaci 10 zł, a wartość tego, co dostaje, jest dwudziestozłotowa. Klient musi czuć, że dwa razy więcej zyska, niż potencjalnie straci. Cena jest zawsze dla niego stratą, więc on będzie do ceny odnosił, to co może mieć.

Twoja komunikacja powinna być właśnie taka, że to, co masz, jest dwa razy większe, dwa razy szybsze, dwa razy jaśniejsze, dwa razy trwalsze. Albo potrwa dwa razy krócej, czegoś będzie dwa razy mniej, słabiej, później i tak dalej.

Zwróć uwagę, jak wyglądają prezentacje Apple najczęściej. Oni porównują swój produkt do tego, co było wcześniej, czyli na przykład piętnaście razy więcej pikseli, trzy razy szybszy procesor i tak dalej.

Bo znają tę zasadę, bo ona świetnie funkcjonuje i pokazuje, że to był punkt wyjścia, a teraz to, co mają, jest lepsze, dlatego warto to kupić.

Kiedy komunikujesz, nie zachwalasz produktu jako takiego. Porównujesz go z czymś. To, co mam jest takie, a takie.

To wszystkie elementy tarczy. Jeżeli ułożysz swój tekst według tych czterech etapów i zastosujesz powyższe wskazówki, sprzedaż przebiegnie gładko i przyjemnie, bez wciskania i namawiania na siłę.