Jak mierzyć content marketing – pomiar konwersji w ruchu organicznym

 

Jak pomierzyć content marketing w ruchu organicznym? Tutaj jest zawsze problem, czy też wyzwanie u klientów. W jaki sposób przekazać informacje, czy też, w jaki sposób pomierzyć i pokazać klientowi, że to, co robimy z punktu widzenia SEO, ma wpływ na to, w jaki sposób to sprzedaje, w jaki sposób to konwertuje?

 

Content marketing można sobie podzielić na inbound i outbound. Ja sobie to tak dzielę, że mam content onsiteowy, czyli to, co mamy na stronie i content offsiteowy, który jest jak gdyby wypadkową tego, co napiszemy na stronie. Ale ten content offsiteowy i to, w jaki sposób go pokażemy w wyszukiwarce Google ma znaczenie.

 

To, co jest bardzo istotne: konwersja to nie tylko sprzedaż, czyli nie tylko sprzedaż produktów, ale to również usługi. Natomiast, w jaki sposób pokazać klientowi to, że lejek działa i to jest Twoja zasługa? Że to, co zrobiłeś z punktu widzenia SEO (jakikolwiek contnent: na kategoriach, na usługach, na blogu wiedzy, content video czy inny, nawet reklama jakaś radiowa) przyniosło skutek.

 

Patrząc z punktu widzenia organika, chciałbym zobaczyć, co dzieje się w wyszukiwarce Google i w jaki sposób to konwertuje. To jest dla mnie najbardziej istotne i to jest istotne też dla klienta.

 

Co może być konwersją?

 

Podzieliłem to na takie dwie grupy. Z jednej strony na onsite, czyli na stronie internetowej konwersją może być:

• odtworzenie filmu;
• kliknięcie w przycisk;
• przeczytanie tekstu;
• przejście na kolejną podstronę;
• wysłanie formularza;
• zakup usługi lub produktu.

 

Jako seowcy analizujemy jeszcze coś takiego jak fragmenty rozszerzone, czyli:

 

• schema typu: recipe, faq, howto – dlaczego? Dlatego, że to jest bardzo istotne z punktu widzenia contentu, który powstaje. To, w jaki sposób content zbudujesz, w jaki sposób opakujesz go we fragmenty rozszerzone i podasz do Google i wyświetlisz w wyszukiwarce Google, to ma to wpływ na konwersję i na sprzedaż.
• Mapy Google w jakiś sposób też są związane z contentem, z tym, co tworzysz. Przede wszystkim masz tam kliknięcia w telefon, zapytania o dojazd i oczywiście wejścia na stronę www.
• I trzecim takim dobrym przykładem to jest content filmowy, czyli wyszukiwarka YouTube, czy też filmy YouTubowe. Jest takie pole „opis”, description pod wideo. To opis tego filmu i w zależności od tego, czy klient trafił tu bezpośrednio z YouTube, czy oglądał film bezpośrednio na stronie internetowej, to ten content pracuje i można to też pokazać, że to w jakiś sposób konwertuje.

 

Oczywiście można to nazwać konwersją lub mikrokonwersją.

 

Spójrzmy zatem na Mapy Google

 

Co jest istotne na Mapach Googla? Najbardziej istotne są pozycje 1-3 i to, żeby być w pinezkach. Co ma wpływ na to, że ta wizytówka w mapach się pojawia? Poza linkbuildingiem oczywiście content. Treść jest bardzo ważna na stronie internetowej.

 

Im więcej tego contentu na stronie, to ta pinezka pojawia się na wiele różnych fraz. Mapka, biuro lokalne pojawiają się na różnego rodzaju słowa kluczowe. Można pojawiać się na dwadzieścia – czterdzieści słów kluczowych lub na tysiąc.

 

Jeżeli wyszukujesz jakieś słowa kluczowe w mapach lub dostaniesz wynik mapowy i tam wyświetla się globusik, lub osóbka, to oznacza, że content, który jest na stronie internetowej, działa w wynikach wyszukiwania w mapach i Google go cytuje.

 

Dla użytkownika z jednej strony jest to zachęta do wejścia, ponieważ na stronie internetowej jest tekst, którego on szuka, czyli jest informacja o usłudze bądź sama usługa. Dla klienta jest więc ważne, że tworzenie contentu ma przełożenie na mikrokonwersje – na kliknięcia w telefon, zapytania o dojazd czy przeklik do serwisu internetowego.

 

Przykładowe wyniki dla klienta za ostatnie trzy miesiące – > 415 zdarzeń, które się wydarzyły za pomocą mapek → 251 wizyt na stronie → 43 zapytania o dojazdy.

 

O ile dojazd i wizyta na stronie są mało użyteczne dla klienta, to 121 prób połączenia telefonicznego, to już jest bardzo istotna sprawa. Szczególnie w przypadku kancelarii (klient z powyższego przykładu). Gdzie 121 telefonów przez trzy miesiące, to jest 40 telefonów miesięcznie, więc to jest bardzo, bardzo dużo.

 

Mapy można mierzyć również za pomocą Google Search Console. Jeżeli masz do czynienia z lokalizacjami, to każdą lokalizację można opisać za pomocą UTM.

 

To oznacza, że jeżeli przyjdzie zapytanie o dany rejon, miasto, miejscowość, to sobie mierzysz, w jaki sposób content, który jest na stronie, wpływa na pinezkę. Jeżeli pinezka w mapkach pojawia się na pozycji 1 – 3, to ona jest od razu widoczna. I jeżeli użytkownik kliknie, to oprócz statystyk, które są w Google Moja Firma, te statystyki pojawiają się również w Google Search Console.

 

I w tym momencie jesteś w stanie stwierdzić, że ta pinezka przynosi świetne rezultaty. A jeżeli nie, to budujesz taki content, żeby tę pinezkę dodatkowo wybić w mapach Google.

 

W związku z tym w Google Search Console wiem, która pinezka, który rejon i miasto najlepiej mi konwertuje. Ile ruchu przynosi? W jaki sposób mogę w przyszłości optymalizować daną wizytówkę pod kątem właśnie wyświetlania w Google Moja Firma?

 

Zgromadzone dane odkładają się również w Analyticsie. Jest ruch organiczny, jest konkretna kampania o nazwie GMF i można klientowi zaraportować, ile było odwiedzin i jaki jest poziom konwersji (np. ostatnio na dwa tysiące odwiedzin wizytówek, masz konwersję na poziomie 17,18%).

 

Jakie mamy wyzwania z mapkami?

 

Z mapkami jest taki problem, że konwersja jest różna w zależności od miesiąca i to szczególnie dotyczy telefonów i połączeń. Jednego miesiąca może być jedno połączenie, dziesięć, dwadzieścia, cztery, pięć, osiem, szesnaście. Nie ma jednostajnego przyrostu. Natomiast ładnie to wygląda, jeżeli raportujesz do klienta, że takie telefony się zdarzają.

 

Ruch w pinezkach bardzo mocno zależy też od pozycji i od contentu, który jest na danej stronie internetowej, do której odbiorca trafia.

 

Dobrze, jeżeli ten content jest bardzo mocno dopieszczony, a usługi i produkty są bardzo dobrze opisane.

 

W każdym razie mapy zależą bardzo mocno od treści, a kliki są bardzo nieregularne. Natomiast z punktu widzenia organicznego za pomocą UTMów można sobie to opomiarować i zobaczyć, w jaki sposób i na jakim poziomie to konwertuje.

 

Schema – jak to wykorzystać?

 

Drugim takim elementem, na który warto zwracać uwagę, jest schema, czyli fragmenty rozszerzone. Mam artykuł, który znajdziesz na frazę „jak zrobić audyt social media”. I na jego końcu umieściłem FAQ, czyli takie trzy cztery pytania na zasadzie: krótkie pytanie, krótka odpowiedź.

 

Po co? Z jednej strony wzbogaca mi to content, który mam na stronie, ale z drugiej strony tę część w postaci fragmentów rozszerzonych wysyłam do wyszukiwarki internetowej po to, żeby za pomocą takiego rozwiązania wzbogacić wynik wyszukiwania. I jak to wygląda?

 

Przykład dla TripAdvisora: wpisując „dobre hotele Olsztyn” mam wyświetlony taki akordeon. Jest to wynik tego, że content, który opisuje pięć najlepszych hoteli z apartamentami, jest wzbogacony o FAQ. TripAdvisor idzie po całości i dla każdego swojego artykułu przygotowuje taki kawałeczek contentu w postaci FAQ.

 

Oni w tym momencie mają linki wewnętrzne (zaznaczone na granatowy kolor w wynikach wyszukiwania) typu warmiński hotel and conference, hotel dyplomat i hotel Kopernik. To jest świetnie. Natomiast jak pomierzyć to, że ktoś kliknął właśnie w ten wynik?

 

Właśnie za pomocą UTMów. Do tych linków warto by było dodać UTMy, po to, żeby w Google Analytics zobaczyć, czy klienci w ogóle klikają i rozwijają takie elementy.

 

Jeżeli budujesz content na stronie internetowej na wiedzy, kategoriach, usługach, gdziekolwiek, zawsze sugerowałbym napisanie takiego poczwórnego FAQ i zaimplementowanie tego w schema. Dzięki temu możesz powiedzieć klientowi, że ta treść za pomocą takiego widoku bardzo mocno pracuje. Możesz to zaraportować właśnie z kampanii z Google Analyticsa.

 

Takie działanie pozwala też zobaczyć, na jakie słowa kluczowe ten content się wyświetla.

 

I to jest bardzo ciekawa informacja, ponieważ z jednej strony za pomocą UTMów mogę zobaczyć, ile mam przeklików i czy te kliki generują w ogóle jakąkolwiek konwersję – Google Analytics.

 

Natomiast w Google Search Console macie odpowiedź, na których pozycjach średnio taki content się wyświetla, ile generuje wyświetleń i ile generuje przeklików. I bardzo interesujące jest to wtedy, kiedy jest bardzo dużo wyświetleń, a bardzo mało przeklików. To może oznaczać, że albo jesteś za nisko, albo bardzo daleko w wynikach wyszukiwania i ten content musisz podciągać.

 

Przykład: Jeżeli na zapytanie „jak zrobić audyt SEO samemu” albo „jak zrobić audyt social media” GSC pokazuje pierwszą pozycję, jest dużo wyświetleń i dużo przeklików — jest ok. Natomiast, jeżeli jest tylko kilka przeklików (3-6), ale wyświetleń jest 110, 120, 300 – to warto się tym contentem zainteresować. Dlaczego on słabo pracuje? Warto go dopieścić, rozbudować, może dodać pytania, treść. To zawsze wpływa na cele, czyli mikrokonwersje. Z drugiej strony widzisz, w jaki sposób to wpływa na globalną konwersję w danym artykule, czy w usłudze.

 

Trzecią rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę to jest kanał YouTube.

 

YouTube jest drugą największą wyszukiwarką na świecie. W przypadku optymalizacji pod kątem SEO dla YouTube masz tytuł, opis i tagi.

 

I taką mikrokonwersją z YouTube bezpośrednio są linki w opisie. Wszyscy, jak jeden mąż, (nawet SEMSTORM) zastosowali taki trik, że mają przez bitly dwa linki do swoich miejsc zostawione do video i do adresu URL.

 

Natomiast to, co bym sugerował, jeżeli prowadzisz sklep internetowy, to do tego opisu wrzucić nie tylko link do strony głównej, ale można wrzucać linki do kategorii i linki do produktów, które chcesz sprzedawać. To samo dotyczy usług. Jeżeli opisujesz swój film, np. jak pisać treści na bloga, to z reguły wrzucany jest link do strony głównej i ewentualnie do czegoś tam jeszcze.

 

Ten opis wytrzyma bardzo dużo. W związku z tym można tam 5 – 10 linków spokojnie zamieścić i w związku z tym będziesz wiedzieć (oczywiście UTMy bądź bitly), jaką konwersję masz z takiego filmu bezpośrednio z YouTube.

 

Natomiast to, co czasem robię dla niektórych klientów, to implementacja filmów z YouTube na stronie internetowej. Na stronie internetowej sprawdzasz, ile jest zdarzeń, typu odtworzenie filmu. Na przykład 21 osób zaczęło film YouTube oglądać, 8 osób obejrzało film w 25%, 7 w 75%, a tylko 5 osób dotrwało do końca.

 

Natomiast bezpośrednio z YouTube możesz sobie w Google Analytics obejrzeć, jaka była konwersja.

 

Film YouTube też potrafi skonwertować i też potrafi sprzedawać, w związku z tym ten cel, jakim jest zbudowanie contentu outboundowego wpływa na sprzedaż.

 

Natomiast w Google Search Console, jak zaimplementujesz wideo u siebie na stronie internetowej, możesz sobie zobaczyć, ile filmy wideo przyniosły klików. Ile przyniosły wyświetleń i na jakie słowa kluczowe ten content z zaimplementowanym plikiem wideo się wyświetla.

 

I tutaj też można sobie dużo pomóc. Wielokrotnie na sklepach internetowych spotykam poradniki w formie wideo, natomiast nie ma transkrypcji. A transkrypcję bądź opis filmu warto wykonać i dzięki temu budujesz sobie dodatkowy content. Budujesz sobie zasięgi i z punktu widzenia SEO ten film zaczyna żyć własnym życiem. Więcej się pojawia, czyli więcej razy się wyświetla w YouTube i jednocześnie zaczyna pracować po prostu w wynikach organicznych na różnego rodzaju frazy bądź słowa kluczowe.

 

Jakie inne zdarzenia warto zaimplementować z punktu widzenia SEO i na jakie warto zwrócić uwagę?

 

Przewijanie, czyli scrollowanie contentu w górę bądź w dół, kliki w telefon i kliki w email. Co to oznacza?

 

Jeżeli w statystykach np. na frazę „szkolenia SEO” mam trzynaście kliknięć w telefon i dwa kliknięcia w email, to wiem, jaka jest intencja użytkownika, który wchodzi na daną stronę internetową.

 

I w tym momencie wiem, że jeżeli czyta on informacje na temat szkoleń SEO to praktycznie w 80 czy 90% przypadków kliknie w telefon i zadzwoni do mnie i zapyta o szkolenie SEO. Natomiast w przypadku, kiedy ma grubszy problem, ewentualnie nie byłem dostępny, to w tym momencie klika w email. Natomiast tych kliknięć w email jest stosunkowo mało.

 

Tutaj też jest taka informacja, że content, który trzeba przygotowywać, to z jednej strony ma zdobywać topowe pozycje, a z drugiej zachęcać do kliknięcia w telefon. Żeby użytkownik do mnie zadzwonił.

 

Mogę tu analizować, gdzie mam najwięcej kliknięć w telefon. Mam te 23 kliknięcia i mam etykietę zdarzenia, więc widzę, w jaki sposób użytkownik do mnie trafił, skąd, z jakiej reklamy, na jakiej podstronie wykonywał kliknięcia w telefon.

 

Podstrony mogą być różne (o mnie, szkolenia, strona główna, kontakt, audyt SEO). Mogę to pogłębić i w tym momencie stwierdzić, w którym miejscu on dodatkowo jeszcze weryfikował mnie, czy też moją stronę internetową pod kątem contentu, czyli jak to czytał.

 

Czyli, zanim kliknął w telefon, muszę sobie sprawdzić, czy on w ogóle czytał daną stronę internetową i w jaki sposób.

 

I taki przykład:

• zastanowić się, który artykuł jest czytany przez użytkownika do końca;
• jaki obszar dzięki temu pracuje najlepiej;
• jaki obszar wymaga poprawy;

 

 

Jeżeli czytana jest całość, to ok.

 

Jeżeli użytkownicy nie docierają do końca, to trzeba się zastanowić, czy content jest słaby, czy jest źle skonstruowana strona? Czy po prostu konwersja mogła nastąpić już w połowie czytania, bo tak też się może zdarzyć. Ten content, który był u góry strony, już zachęcił użytkownika i on kliknął w telefon bądź od razu wypełnił formularz.

 

Jeżeli etykieta zdarzenia jest 75%, to znaczy, że użytkownicy przeczytali 75% tekstu. Sprawdzam te strony, gdzie jest 75% przeczytane. Czy to dobrze, czy źle – jak to mówią: to zależy. Zależy, czy nastąpiła konwersja, czy nie. Jeżeli klient zadzwonił, to ok.

 

Można mierzyć bardzo dużo rzeczy: czytanie, scrollowanie, klikanie w przyciski, telefon, kontakt, oglądanie wideo. Jest to bardzo cenne i ważne z punktu widzenia miejsca realizacji celu, czyli gdzie nastąpiła ta najbardziej interesująca mnie konwersja.

 

W Google Analytics można analizować jeszcze miejsce realizacji celu i krok (lub 2-3 kroki) poprzedzający, czyli skąd przyszedł klient. Jak wyglądała jego ścieżka do tej konwersji?

 

Analizując miejsce realizacji celu, wiem, jaki content mi pracuje najlepiej i który jest dobrze zoptymalizowany. Wiem też, który pracuje słabo (chociażby na podstawie przewijania).

 

Zawsze weryfikuję to, w jaki sposób klienci do mnie docierają i w jaki sposób te treści mam przygotowane pod kątem konwersji, pod kątem CTA.

 

Jeżeli są to:

• szkolenia – dzwonią i oglądają (CTA zadzwoń)
• konsultacje – piszą
• SEO – piszą
• porady prawne – piszą i dzwonią
• ubezpieczenia – piszą i dzwonią
• nieruchomości – piszą, dzwonią i oglądają (galerie świetnie się sprawdzają)
• moda – piszą i oglądają.

 

Podsumowując

 

Jeżeli budujesz treści na stronie internetowej u siebie, to zastanów się, w jaki sposób możesz ją wzbogacić właśnie o elementy związane z analizą, czyli UTMy, Schema, YouTube. Po to, żeby za pomocą mikrokonwersji wiedzieć, jak content pracuje w internecie, w jaki sposób on pracuje w wynikach organicznych Google, przede wszystkim za pomocą UTMów, Dzięki temu wiesz, w jaki sposób te treści realizować i optymalizować. Realizacja elementów wyróżniających stronę w wynikach organicznych wpływa na konwersję (schema). Natomiast content, który przygotowujesz na onsite wpływa na offsite. I odwrotnie. Jeżeli przeanalizujesz, że na offsite te schema nie pracują, to znaczy, że trzeba wrócić do tego contentu i napisać to bardziej prosprzedażowo i oczywiście zoptymalizować to też pod kątem SEO.